上周末，兩大家電巨頭格力、美的的年中財報出爐，以往齊頭并進的雙寡頭，今年卻是冰火兩重天。

格力上半年收入706.32億元，同比下降28.21%，凈利潤63.62億元，同比下降53.73%；美的收入1397.19億元，同比下降9.47%，凈利潤139.28億元，同比下降9.29%。

無論是營收規(guī)模還是凈利潤，美的都是格力的兩倍左右，即使同樣受到疫情影響，格力的業(yè)績降幅也要比美的要大得多。

市場的反應很靈敏，兩者的市值差距越拉越大。截止到2020年9月1日，格力市值3279億元，美的市值4953億元，相差1700億元左右。美的比格力領先了一個海爾加一個海信，而僅僅在2019年底，兩者市值相差不過百億元。

在冷冰冰的數(shù)字對比之下，從制造到銷售，兩個家電巨頭已經(jīng)不在同一維度上競爭。格力還是一艘需要時間轉身的巨大航母，美的已經(jīng)轉型為更靈活快速的驅逐艦。

神秘的T+3

在2005年至2013年的八年時間內，國內洗衣機的產(chǎn)銷量均實現(xiàn)了翻番，產(chǎn)量從2674.6萬臺增至5702萬臺，銷量從2741萬臺增至5593.5萬臺。但進入2014年后，由于補貼政策的陸續(xù)退出、地產(chǎn)黃金時代的遠去，洗衣機市場開始出現(xiàn)了增速放緩甚至負增長。而且，由于電商的迅速崛起，線上銷售對線下產(chǎn)生了很大的沖擊。

危機之下，美的、小天鵝的管理層開始對傳統(tǒng)的產(chǎn)銷模式進行反省。他們意識到，過去十多年的那種大規(guī)模制造、渠道壓貨、淡季返利的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)不能適應新的家電市場特征。

隨后，美的開始在小天鵝推動T+3實驗，意在改變過去由總廠匯總省級經(jīng)銷商的訂單組織生產(chǎn)，然后再從主機廠到省代、到零售商層層壓貨的傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式，轉為直接匯總零售商的訂單，多批次小批量的柔性生產(chǎn)模式。

具體來說，T+3要求每個產(chǎn)銷周期只有四個步驟：第一個是搜集客戶的訂單，交付給工廠（T）；第二個是工廠采購原料（T+1）；第三個是生產(chǎn)（T+2），第四個則是發(fā)貨上門（T+3）。

這意味著生產(chǎn)制造要加快，發(fā)貨時間也要壓縮。T+3模式實施后，小天鵝的供貨周期從原來的23天壓縮到12天，渠道庫存積壓現(xiàn)象明顯改善，從而帶動美的存貨周轉率由2012年的6.06提升至2015年的14.28。

下游經(jīng)銷商也因渠道庫存良性循環(huán)，資金壓力減弱，付款積極性提升，資金周轉速度加快。2012~2015年，小天鵝應收賬款周轉率由8.36提升至13.22。

尤其值得一提的是，T+3曾經(jīng)幫助美的、小天鵝在2015年打贏了跟海爾的洗衣機戰(zhàn)爭。

2015年，洗衣機的主要原材料，例如塑料，價格出現(xiàn)大幅下降。美的和小天鵝利用T+3帶來的快速響應機制，抓緊時間大干快上生產(chǎn)低成本洗衣機，然后利用這批成本更低的洗衣機，在市場上發(fā)動“價格戰(zhàn)”。

跟普通的價格戰(zhàn)不一樣的是，美的因為成本低，洗衣機賣得便宜也沒有少賺錢，反而打了其他品牌一個措手不及。當時的洗衣機龍頭海爾，手上拿著一堆高成本、高價格的洗衣機，也不得不跟進美的的這場價格戰(zhàn)。

這種“趁你病、拿你命”的策略，讓美的、小天鵝在2015年的“家電寒冬”中取得輝煌勝利。小天鵝2015年營收131.3億元，同比增長22%，凈利潤9.2億元，同比增長32%，既搶了市場份額，同時還保持了毛利率的穩(wěn)定。

在2015年以后，原材料價格回升，洗衣機市場也重新回歸穩(wěn)定。即使手握T+3，美的、小天鵝的份額增長也更多是靠擠掉小企業(yè)，海爾在價格戰(zhàn)后逐漸恢復了元氣，份額也重新增長。

因此，從洗衣機的案例來看，T+3更像是一種“戰(zhàn)時機制”，它通過壓縮產(chǎn)銷周期，把美的變成可以快速響應市場變化的快艇，一旦出現(xiàn)擴張機會，就能快速跑贏競爭對手，搶到更多市場份額。

亂世梟雄

2018年，美的把T+3用在了空調領域，而空調領域的產(chǎn)銷習慣跟洗衣機完全不同。

家用空調銷售的季節(jié)性強，在暑期來臨前的6月，商家便開始促銷，在暑期結束后的9月，銷售開始回落。對于企業(yè)來說，不同季節(jié)下產(chǎn)能不受限制，如果只是按照需求來定產(chǎn)，企業(yè)在三四季度淡季產(chǎn)能利用率會下降，造成生產(chǎn)成本平攤后升高。

為了平滑不同季節(jié)的生產(chǎn)周期，格力開行業(yè)先河，在90年代就采用了“淡季返利”和“打款壓貨”的模式，鼓勵經(jīng)銷商在淡季打款購入產(chǎn)品，平滑不同季節(jié)下企業(yè)的產(chǎn)能。

“淡季返利”是指銷售淡季（9月至次年2月）的價格低于銷售旺季（3月至8月），經(jīng)銷商淡季打款旺季提貨有優(yōu)惠價格。淡季的6個月中，9月價格最低，然后逐月上升，直到3月執(zhí)行旺季價格?！暗痉道眱?yōu)點是平衡了淡旺季的生產(chǎn)周期，在銷售旺季備貨足，會加速激勵經(jīng)銷商提更多貨，把盈利做大。缺點是銷售淡季會造成庫存積壓。

“打款壓貨”是指提前吸收了經(jīng)銷商的資金，生產(chǎn)整機企業(yè)用這筆資金在淡季完成產(chǎn)品生產(chǎn)，以避免到了旺季來不及生產(chǎn)，經(jīng)銷商來不及備貨，導致有效需求沒有滿足從而造成的銷售缺失。

“淡季返利”和“打款壓貨”幫助格力在90年代就打敗了原本占了全國一半市場的春蘭，坐上了國產(chǎn)空調的王座。但沒有永遠有效的模式，空調的產(chǎn)銷環(huán)境在近年發(fā)生了變化。

一方面，隨著購買便利度的提升，空調購買時點有所分散，空調的季節(jié)性需求在逐漸削弱而非加強，“人工造節(jié)”所帶來的節(jié)慶促銷也從一定程度上平滑了需求；另一方面，空調產(chǎn)品普及進入尾聲，行業(yè)規(guī)模擴張放緩，利用經(jīng)銷商資金杠桿擴張的優(yōu)點基本消失，而商品流通效率的提升，反而使得高庫存、多層級運轉模式的弊端充分暴露。

格力是舊模式執(zhí)行得最好的空調企業(yè)，成就了格力在空調領域的輝煌，但這也成了格力的桎梏。在2015年家電寒冬中，格力空調收入下滑程度高于美的空調和海爾空調（格力-29%，海爾-21%，美的-11%），模式弊端初露苗頭。

2018年，美的把T+3用在了季節(jié)性變弱的空調領域后，很快迎來了機會。

2018年上半年，銅、鋁價格上漲，美的比格力額外少生產(chǎn)了248萬部空調；而當2018下半年銅、鋁價格下滑，美的開足馬力，比格力額外多生產(chǎn)了457萬部空調。也就是說，短短一年，美的就比格力多了705萬部成本低得多的空調，具備了降價的基礎。

囤了一年便宜貨的美的，一踏進2019年，就拿出當初打海爾的招式，率先大降價，對準了格力。在同等能效的情況下，美的比格力便宜1000塊錢，消費者當然用錢投票了。美的在線上、線下市場的份額迅速攀升。

后知后覺的格力發(fā)現(xiàn)自己開始掉隊。2019年“618”前夕，格力突然實名舉報奧克斯產(chǎn)品不合格，產(chǎn)品的質量嚴重不符合國家標準。火花四濺的背后體現(xiàn)的是格力的焦急，只能通過敦促奧克斯?jié)q價的方式，來側面推動美的漲價，縮小價格差距。

在生產(chǎn)速度上打不過，董明珠只能用降價來還手。2019年雙11前后，她親自上陣帶領格力打了一場百億補貼的價格戰(zhàn)。

雙寡頭打架，死的是小商家。格力在2019年10月后線上零售份額上升至35%，接近美的的38%。價格戰(zhàn)中，失去線上份額的是海爾和奧克斯。只不過，在這場價格戰(zhàn)中，只有格力在流血，而美的還在保持賺錢。

寡頭之戰(zhàn)

從歷史經(jīng)驗來看，空調等白電行業(yè)賺錢靠壟斷格局，行業(yè)低谷時一定要拼命擠掉競爭對手。

在上世紀90年代，中國空調第一品牌還不是格力，而是春蘭。但春蘭跑去了造車，在1996年的價格戰(zhàn)中，被手握經(jīng)銷商資金、糧草充足的格力一把拉下王座。

2020年，疫情暴發(fā)、地產(chǎn)低迷，又是一個擠掉對手的好時機。疫情暴發(fā)之后，美的憑借海外市場、多品類產(chǎn)品和T＋3的快速應對能力，率先加大出口力度，保住了規(guī)模，外銷收入占了上半年收入的一半。而在海外疫情加重后，又加大了在電商渠道的銷售。

而倚重國內市場、產(chǎn)銷周期更長、線下門店更多的格力，就比較難受了，上半年空調產(chǎn)品營收413.33億元，同比下滑47.89%，被美的的640億元大幅反超。

但從來不服輸?shù)亩髦椋@然不會束手就擒。從二季度開始，在全國巡回直播帶貨，6場直播賣出超過200億的空調，甚至等于格力一個季度的收入了。

這場空調寡頭之戰(zhàn)的背后，是整個家電行業(yè)的無奈。

2018年，中國家電市場規(guī)模8104億元，同比增幅只有1.9%；2019年，家電市場規(guī)模甚至發(fā)生了收縮，回落到8032億元。

這意味著，隨著近些年國內GDP增速放緩、經(jīng)濟筑底、房地市場熱潮退去，國內空調行業(yè)進入了存量博弈時代，不是你死就是我活，格力、美的雙寡頭要保持增長，以后只能吃掉對方的地盤。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號遠川商業(yè)評論 ，作者董小薇/姚書恒