劉作虎重新回歸OPPO了。

四個(gè)月前，OPPO副總裁沈義人卸任，被視為OPPO告別營銷時(shí)代的標(biāo)志，如今，劉作虎成為了補(bǔ)位者，他將給OPPO帶來什么？

劉作虎是手機(jī)行業(yè)歷經(jīng)了數(shù)十年風(fēng)云的老兵。1998年，劉作虎大學(xué)畢業(yè)后加入OPPO，曾歷任OPPO開發(fā)部長、藍(lán)光事業(yè)部總經(jīng)理、營銷負(fù)責(zé)人。

直到2013年，劉作虎離開OPPO，創(chuàng)立一加科技。 如今，劉作虎回到OPPO，新職務(wù)是歐加控股的高級副總裁，全面負(fù)責(zé)歐加旗下產(chǎn)品規(guī)劃與體驗(yàn)，但與此同時(shí)，他作為一加創(chuàng)始人和CEO的身份，并不改變。

歐加控股是OPPO的母公司，掌握了OPPO、一加和Realme三大智能手機(jī)品牌。

劉作虎此番回歸，已經(jīng)過去了7年。7年間，OPPO站到過霸主的位置，通過線下渠道的優(yōu)勢，營銷推廣的成功，其出貨量曾在2016年問鼎國產(chǎn)手機(jī)第一。

但近兩年，OPPO的日子過得不太好，海內(nèi)外市場銷量下滑嚴(yán)重。在國內(nèi)手機(jī)市場涌起高端機(jī)潮流時(shí)，OPPO的高端戰(zhàn)略實(shí)行得并不順利，F(xiàn)ind X系列并沒有獲得市場的太多關(guān)注。

曾經(jīng)引以為豪的自拍、外觀等也漸漸失去優(yōu)勢，被質(zhì)疑創(chuàng)新能力與技術(shù)實(shí)力欠缺。如今，它面臨著兩難，一面是線下市場受到侵蝕，一面是線上市場拓展不力。

在OPPO經(jīng)歷漫長的轉(zhuǎn)型與變革之時(shí)，劉作虎帶領(lǐng)的一加手機(jī)勢頭頗猛。這也是劉作虎此次回歸備受外界期待的原因。

過去幾年，一加漸漸在海外崛起，通過主攻線上的方式，成功突圍了高端市場。無論是在產(chǎn)品、渠道或是營銷策略上，一加都與OPPO有著差異性，劉作虎在一加的經(jīng)驗(yàn)，或許可以成為OPPO突圍的助力。

沈義人離開，劉作虎回歸，對于外界而言，這是一個(gè)頗為出人預(yù)料的變動(dòng)，劉作虎能夠順利“拯救”O(jiān)PPO，挽回頹勢嗎？

OPPO難突圍高端市場

2013年11月，劉作虎在微博上宣布離開OPPO，創(chuàng)立一加品牌。更早之前，劉作虎接到了歐加控股總經(jīng)理、OPPO CEO陳明永的電話，問他是否有興趣做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新品牌，而這個(gè)品牌是獨(dú)立于OPPO的。

直到后面，人們才知道，這是歐加的策略，通過分化出新的公司，做OPPO不擅長的事，比如劉作虎帶領(lǐng)的一加手機(jī)，主打高端和線上銷售。而前OPPO副總裁李炳忠?guī)ьI(lǐng)的realme，則主打性價(jià)比。

之后，一加逐漸在海外市場崛起，實(shí)現(xiàn)了高端市場的突圍，在全球高端手機(jī)市場也能排上名號(hào)。 在一加崛起之前，OPPO曾是手機(jī)消費(fèi)市場的寵兒。

2015年，OPPO開始主打R系列，定位年輕用戶和女性群體，不久后便成為當(dāng)時(shí)的爆款。銷售最火爆的時(shí)候，產(chǎn)品一度處于缺貨狀態(tài)。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年OPPO在國內(nèi)手機(jī)的出貨量達(dá)到9500萬，問鼎國產(chǎn)手機(jī)第一。

這樣的銷售奇跡沒能維持太久，當(dāng)時(shí)國內(nèi)手機(jī)市場已經(jīng)是一片紅海，OPPO周圍布滿了虎視眈眈的對手們。

華為在2019年發(fā)布了nova系列，被認(rèn)為是狙擊年輕用戶群體。小米則在2017年開始重視女性用戶，雷軍曾在當(dāng)時(shí)的小米MIX2S發(fā)布會(huì)上表示，新產(chǎn)品代言人還是吳亦凡，因?yàn)樗屝∶椎呐杂脩糇兌嗔恕?/p>

在對手紛紛奔跑之時(shí)，OPPO沒能守住自己的市場地位，自2018年以來，OPPO在國內(nèi)市場的銷量開始下滑。2018年國內(nèi)市場銷量下降到第二名。2019年下滑到排名第五。

這兩年，同樣是手機(jī)市場暗流涌動(dòng)的兩年，國內(nèi)玩家紛紛進(jìn)軍高端市場。2018年6月，OPPO推出第一款旗艦機(jī)Find X，打響了進(jìn)軍高端市場的第一槍。

遺憾的是，被寄予厚望的Find X沒有引起太多關(guān)注，而在往后的兩年間，OPPO沒有停止對高端機(jī)的研發(fā)，卻再也沒有推出過新的高端機(jī)，外界認(rèn)為，OPPO在高端市場過于謹(jǐn)慎保守。

直到2020年3月，OPPO推出第二代Find X2系列。但近期，OPPO官方宣布FindX2 Pro機(jī)型降價(jià)1000元至5999元。Find X2發(fā)布4個(gè)月就宣布大幅度降價(jià)，是為了拯救當(dāng)下低迷的銷量不得不做出的選擇。

在海外和國內(nèi)市場，高端手機(jī)的格局基本已定，前三名掌握了絕大部分份額，OPPO沒能突圍。

尷尬的是，OPPO和“兄弟”一加越來越相似了。雖然兩者彼此獨(dú)立，但在資源上一直共享，而一加手機(jī)和OPPO手機(jī)部分型號(hào)相似度很高。比如同樣在2020年推出的一加8 Pro和OPPO Find X2 Pro，只在部分配置上有所不同，甚至被稱之為“套娃機(jī)”。
如今OPPO在高端市場陷入僵局，劉作虎的回歸會(huì)打破僵局嗎？

沈義人走后，營銷等待補(bǔ)位

劉作虎歸來，擔(dān)任的是歐加控股的高級副總裁，全面負(fù)責(zé)歐加旗下產(chǎn)品規(guī)劃與體驗(yàn)。這意味著OPPO、一加和Realme三大智能手機(jī)品牌都將由劉作虎主導(dǎo)。 而2020年4月，沈義人剛剛宣布因個(gè)人身體原因離開。

沈義人曾被稱之為“開啟了OPPO營銷時(shí)代”。OPPO需要一名營銷大將來補(bǔ)充沈義人的位置。

營銷一直是OPPO擅長的事。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)在《參與感》一書中提到：OPPO的媒介資源整合非常彪悍，幾乎把所有衛(wèi)視與音樂、娛樂相關(guān)的節(jié)目都冠名了；明星策略，找巨星不找偶像，比如萊昂納多的代言就非常成功；品牌包裝很取巧，很多人以為是韓國品牌、法國品牌，從品牌的名字到品牌的設(shè)計(jì)都偏韓范、國際范。

不過，這也導(dǎo)致外界對OPPO的印象是重營銷、輕技術(shù)。比如，OPPO長期定位為音樂手機(jī)和拍照手機(jī)，但很多消費(fèi)者更認(rèn)為這是營銷定位，而并非擁有核心技術(shù)。這導(dǎo)致OPPO手機(jī)一直遭受“高價(jià)低配”的質(zhì)疑。

事實(shí)上，OPPO在技術(shù)上也有過不少鉆研。2014年3月19日，OPPO在行業(yè)內(nèi)首次推出自主研發(fā)的VOOC閃充技術(shù)。當(dāng)時(shí)，VOOC閃充是全球第一個(gè)商業(yè)化應(yīng)用的手機(jī)快充技術(shù)，這換來了大量用戶的簇?fù)恚芸烊A為、小米等手機(jī)廠商也開始推廣閃充。
從閃充，到自拍和外觀，OPPO的核心功能和技術(shù)亮點(diǎn)沒有獨(dú)特性。同時(shí)，OPPO的很多努力有時(shí)并沒有產(chǎn)生好的效果。
2014年OPPO推出R5時(shí)，以4.85mm的機(jī)身厚度作為賣點(diǎn)，但為了追求薄度，把耳機(jī)接口集成在充電接口上。因?yàn)閾p失了用戶體驗(yàn)，受到了質(zhì)疑。

OPPO副總裁吳強(qiáng)曾對媒體采訪時(shí)提到，2013年，OPPO曾推出搭載旋轉(zhuǎn)攝像頭的N1，但他認(rèn)為N系列過于強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新而只贏得少數(shù)用戶，“投入大量的研發(fā)和精力，最后證明只滿足了一部分用戶”。

這些年，OPPO正在試圖重塑品牌形象。 OPPO正在減少明星的代言，也在加深自身的科技感，但目前為止消費(fèi)者的認(rèn)知還沒有太多的改變。它需要一個(gè)全新的營銷模式，以獲得品牌的重生。

沈義人走后，OPPO營銷轉(zhuǎn)型的重任便壓在了劉作虎身上。雖然劉作虎一直給外界的形象是產(chǎn)品經(jīng)理，但在營銷上也積累了不少戰(zhàn)績。

早在15年前OPPO早期做藍(lán)光機(jī)時(shí)，劉作虎就通過互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷，帶著OPPO DVD團(tuán)隊(duì)在美國通過互聯(lián)網(wǎng)的方式，讓用戶參與產(chǎn)品的迭代，促進(jìn)了OPPO DVD的銷量。

2011年6月，OPPO推出了首款智能手機(jī)OPPO x903，這也是國產(chǎn)第一款側(cè)滑式安卓智能手機(jī)，劉作虎開始接手OPPO手機(jī)營銷系統(tǒng)，期間參與了OPPO Find等多款機(jī)型的營銷。

在一加時(shí)期，劉作虎多次表示他們不擅長營銷，實(shí)際上這也是另一種營銷策略。

據(jù)福布斯報(bào)道，一加早期在營銷上只花了300美元，在Facebook發(fā)了幾個(gè)帖子，但效果奇佳。更重要的是，即便用戶知道了一加的品牌，卻很難買到貨。因?yàn)橐患拥漠a(chǎn)品最初只能通過獲得邀請碼來購買。一加不承認(rèn)是饑餓營銷，解釋說是產(chǎn)品庫存有限，無法滿足市場需求。

在借鑒小米這件事上，一加做得比大多數(shù)手機(jī)廠商都要好。OPPO在發(fā)展中有時(shí)不能輕易嘗試的事情，一加反而能果敢地探索。

劉作虎在不斷嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)的新手段進(jìn)行營銷，同時(shí)也不放棄利用廣告代言等傳統(tǒng)方式推廣產(chǎn)品。這些經(jīng)驗(yàn)，最終能夠給OPPO帶來什么改變？

能否打開OPPO的線上渠道？

一加在線上渠道的成功經(jīng)驗(yàn)，讓劉作虎給OPPO在渠道層面的改革帶來了想象空間。

OPPO的銷量大部分是由線下渠道支撐的。OPPO在線下渠道上有著數(shù)量龐大的代理商和大量銷售人員，也樂于與渠道商分利，這讓OPPO在線下形成了壁壘。但隨著華為等廠商大力進(jìn)軍線下，這塊市場也遭遇了對手的分食。

2020年，疫情給線下造成巨大沖擊，消費(fèi)者大量轉(zhuǎn)移到線上購買，但線上一直是OPPO的短板。

在幾個(gè)月前的618大促中，OPPO在京東618手機(jī)品牌累積銷售排名、天貓618手機(jī)品牌銷售件數(shù)及金額排名中僅為第6名。
OPPO沒能在2020年拿出好看的成績。IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度全球智能手機(jī)市場出貨量為2.758億部，同比下降11.7%。其中，長期排名第五的OPPO被vivo超越，掉出前五。

在線下，三四線城市一直是OPPO的根據(jù)地。小米CEO雷軍曾在采訪中提到，OPPO之所以能在2016年爆發(fā)，是因?yàn)橛錾狭巳木€城市的換機(jī)熱潮。

直到現(xiàn)在，OPPO也守住了三四線城市的根據(jù)地，但在一二線城市，OPPO面臨著華為和小米的激烈競爭。缺失了一二線城市的用戶，也給OPPO的高端之路增加了阻礙。

過去數(shù)年，OPPO的線上渠道一直沒能完全打開。

這也是OPPO與一加最大的區(qū)別，可以說，一加就是為線上渠道而生的。

2011年8月16日，小米發(fā)布第一臺(tái)手機(jī)，采用線上銷售模式，沖擊了整個(gè)手機(jī)行業(yè)。劉作虎曾提到，小米成功后，不管是手機(jī)產(chǎn)業(yè)還是其它產(chǎn)業(yè)都一夜之間被“互聯(lián)網(wǎng)思維”所包圍，走到哪都能聽到這個(gè)詞，有的企業(yè)真的是下了血本在學(xué)習(xí)所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

一加誕生之初，手機(jī)便定位的是互聯(lián)網(wǎng)品牌，主推線上銷售渠道。這些年，一加雖有布局線下，但一直集中資源專攻線上電商銷售市場。

劉作虎回歸OPPO后，壓力不小，擔(dān)負(fù)著帶領(lǐng)OPPO完成品牌重塑、線上突圍和進(jìn)軍高端三大重任，在OPPO下一款旗艦機(jī)發(fā)布時(shí)，劉作虎能帶著OPPO逆風(fēng)翻盤嗎？

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號(hào) 連線Insight，作者：鐘微