“活動最終解釋權(quán)歸本店所有”，這句實體行業(yè)用爛的擋箭牌，正被越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司拿來護(hù)身。

2019年夏天，《陳情令》熱播，騰訊視頻玩起了超前點播，會員支付30塊錢就能提前看大結(jié)局。第二天中午，數(shù)據(jù)顯示已有250萬會員花錢點播，即總銷售額超7500萬元。

同年底，《慶余年》熱播，愛奇藝推出3元/集超前點播，被用戶以損害會員權(quán)益為由告上法庭。最終，愛奇藝敗訴，被判向用戶提供原享有的VIP會員權(quán)益。雖然領(lǐng)了罰，但愛奇藝把超前點播模式延續(xù)保留了下來。

付費之后還要花錢，VIP之后還有VVIP。用戶進(jìn)了會員池子，平臺大手一揮就把規(guī)則更新。昨天還是小甜甜，轉(zhuǎn)眼就成了牛夫人。

視頻平臺之外，類似超前點播的案例在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)已遍地都是。比如這幾天正忙著“擦屁股”的蜻蜓FM，之前白紙黑字寫的明明白白會員“買1得8”，用戶付了“1”的錢卻發(fā)現(xiàn)“8”里想要的權(quán)益已庫存不足，憤而投訴。而蜻蜓FM這邊則表示“先到先得”，并悄然把文案改成了“買1得7”。

試問，人與人之間最基本的信任去哪了？平臺為何要違背契約精神一再踐踏會員底線？是誰給了他們勇氣和動力？

文：彬彬（熊出墨請注意）

價格探底，先把用戶拉進(jìn)會員池子

相信大家都發(fā)現(xiàn)了一個趨勢，無論是視頻網(wǎng)站、音頻網(wǎng)站，還是電商平臺、外賣平臺等等，各家的會員套餐價格都在不斷探底。

直接這么說，感知可能不太強烈，把時間往回?fù)?，將現(xiàn)在的會員價格和幾年前的對比來看。

以愛奇藝為例，黃金VIP會員12個月定價為198元。各種活動期間，用戶購買的實際價格往往會比官方指導(dǎo)價低得多。

2018年春節(jié)，愛奇藝推出大促，118元即可購得年卡；同年9月，愛奇藝與拼多多搞了一次聯(lián)合促銷，號稱“從未有過的低價”，黃金會員年卡+拼多多平臺抵用券的組合價僅售88元。

官方定價逼近200，實際到手百元以內(nèi)，同時還有其他平臺的會員免費白給。你以為愛奇藝探到了底？遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到。一些平臺為了突出性價比，無限放大買1得N的“N”，即用戶購買其平臺的會員服務(wù)，可領(lǐng)取N家平臺的會員權(quán)益。

在專門的會員權(quán)益交易平臺，僅京東PLUS年卡和網(wǎng)易云年卡這兩項的轉(zhuǎn)讓價格合計就已經(jīng)百元。也就是說，平臺會員促銷活動已經(jīng)探底到成了理財項目，用戶如果成功把部分權(quán)益轉(zhuǎn)賣，賺錢的同時還能享受剩余的其他會員服務(wù)。

反常的便宜，也許就是最貴的。

有業(yè)內(nèi)人士向熊出墨表示，“不少平臺都將VIP會員卡用作拉新的手段，在渠道資源互換中以極低的價格捆綁銷售，后續(xù)只能在類似超前點播、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容單獨付費等業(yè)務(wù)方面想辦法實現(xiàn)盈利，有點像應(yīng)用內(nèi)購買。”

這解釋了為什么行業(yè)普遍標(biāo)價虛高且頻頻降價，目的就在于刺激用戶沖動消費。

但消費者心里有桿秤，下單與否也有自己的考究。比如最近蜻蜓FM的“買1得8”會員活動，就被《中國消費者報》曝光，消費者在支付98元以后，發(fā)現(xiàn)京東PLUS會員已經(jīng)被領(lǐng)完，變成“買1得7”與宣傳不符涉嫌欺詐。截至目前黑貓投訴上關(guān)于此次事件的投訴量高達(dá)563個，投訴理由也都是會員未到賬，涉嫌欺詐等。

吸引新會員付費、老會員續(xù)費，成交價多少不重要，先把用戶拉進(jìn)會員池子。一方面，這利于平臺的用戶粘性提升，讓運營數(shù)據(jù)更好看。另一方面，付費用戶相對來說更加優(yōu)質(zhì)，擁有更強的付費能力和付費意愿，這是在為下一步的收割做篩選工作。

營收承壓，VVIP才是真實目的

降價吸引更多用戶充值，通常會被包裝成平臺回歸用戶，薄利多銷。但當(dāng)薄利實在頂不住營收的壓力，降價的真實目的就逐漸暴露。

用戶付費這塊之于互聯(lián)網(wǎng)平臺的重要性無須贅述，大的平臺動輒幾億用戶，一人掏一塊錢，數(shù)目也相當(dāng)可觀。最為典型的是視頻網(wǎng)站，近些年行業(yè)整體用戶付費氛圍越來越好，一些平臺的會員用戶的貢獻(xiàn)甚至已經(jīng)超過了廣告業(yè)務(wù)，成為新的營收頂梁柱。

以愛奇藝為例，其Q2財報顯示，第二季度營收74億元，其中會員服務(wù)營收40億元，穩(wěn)坐半壁江山，且較2019年同期增長19%。

實際上，自2018年Q3會員收入首超廣告收入以來，愛奇藝的會員收入的表現(xiàn)就一直可圈可點。在平臺廣告營收連年下滑的情況，持續(xù)攀升的會員營收驅(qū)動著愛奇藝整體的增長。正如愛奇藝CEO龔宇所講，“對于愛奇藝的商業(yè)模式來說，現(xiàn)在用戶收費，特別是包月的這種訂閱收費，還是未來的一個目標(biāo)收入。”

然而，話鋒一轉(zhuǎn)，龔宇說道：“對于愛奇藝目前的黃金會員價格，其實是9年前定下來的價格，但是由于市場競爭的原因，9年來一直都沒有改變。作為我們的主要收入，本來今年要對會員價格進(jìn)行研究的，但是由于新冠疫情的原因，這件事就暫時擱置了。相比提供給用戶豐富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這個價錢實在太低了。”

這番話，是說給廣大用戶聽的，更是說給投資人聽的。

眾所周知，降價意味著利潤空間壓縮，這與增收的目的相悖。愛奇藝的黃金會員不僅官方指導(dǎo)價9年來一直沒變，實際成交價還一年比一年低。騎虎難下，積重難返，降下去的會員價格很難再漲回來。

規(guī)模增長停滯，提高單價無望，未來增長之路眼看要被堵死，任誰也不會坐以待斃。與龔宇定價太低的叫屈相輔，愛奇藝邁出了更具實效性的一步：黃金會員漲價的可操作性不大，那就再造一個星鉆會員。也就是VIP之后的VVIP。

“廣告營收和會員收入無法覆蓋成本，平臺在基礎(chǔ)會員之外探索增值服務(wù)、階梯付費是必然。視頻平臺虧損問題比較突出，所以表現(xiàn)也更為激進(jìn)”，上述業(yè)內(nèi)人士表示。

去年《慶余年》超前點映事件在先，本該屬于付費用戶的權(quán)益，卻還要二次付費。面對規(guī)則制定者的強勢之舉，用戶雖然獲得了法理的支持，但仍要接受超前點播茁壯成長、VIP之上還有VVIP的現(xiàn)實。

視頻平臺之外也能找到很多案例，如幾個月前QQ音樂小批量測試了在歌曲播放中間插播廣告，引來網(wǎng)友滿頭問號和集體吐槽。業(yè)界將此解讀平臺對現(xiàn)有收入不滿足，為創(chuàng)收而變相增加廣告位的“騷操作”。

這也就回到了前面講到的為什么要先把普通用戶有拉進(jìn)會員池子，人為刀俎我為魚肉，接受新的規(guī)則繼續(xù)充值，平臺喜聞樂見。不接受，平臺已經(jīng)賺了基礎(chǔ)會員套餐的錢和一個活躍用戶，本身也沒有損失。

心智成熟，二茬韭菜不太好割

韭菜終究是韭菜，對韭當(dāng)割，但怕的是這茬韭菜沒有那么好割。

回顧過去，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，平臺大多舉著免費的旗號吸引用戶，跑馬圈地。免費的網(wǎng)盤空間、免費的高速下載、免費的高清電影、免費的歌曲下載......在不少用戶的認(rèn)知中，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)就是和免費劃等號。所以，當(dāng)時平臺從用戶兜里掏錢最大的門檻在于用戶根本沒有建立起付費的意識。

今時不同往日，經(jīng)過多年的市場教育，互聯(lián)網(wǎng)整體的付費氛圍越來越好，各平臺付費用戶規(guī)模的擴(kuò)張就是例證。這也意味著，能割的韭菜基本上都已經(jīng)被割了。

愛奇藝的增長困境的外部因素就應(yīng)歸結(jié)于此。平臺創(chuàng)立十年，會員業(yè)務(wù)上線已九年，可想而知，能發(fā)展的付費會員基本都已經(jīng)發(fā)展，未來會員規(guī)模很難再實質(zhì)性增長。

但是，投資人不會因此而對愛奇藝給予同情。畢竟，每年還有百億以上的虧損窟窿有待填上。2019年財報顯示，愛奇藝全年營收290億，凈虧損103億。無可奈何，只有把鐮刀揮向二茬韭菜。

經(jīng)過上一輪收割之后，心智已經(jīng)成熟的二茬韭菜會繼續(xù)買單嗎？未必。

近期，愛奇藝和京東再推聯(lián)合會員活動，118元可購雙會員年卡?！皠偤脨燮嫠嚂T下周就到期了，終于可以刪掉愛奇藝了”，一篇相關(guān)報道的評論區(qū)里，該條網(wǎng)友評論獲得了最多的點贊。

支持一派大多肯定了平臺劇集的質(zhì)量，“愛奇藝最近懸疑劇很多啊，《隱秘的角落》《沉默的真相》都不錯”，也有網(wǎng)友表示此前已經(jīng)為追劇充值；反對一派的理由也相當(dāng)充分，集體吐槽愛奇藝的會員權(quán)益、體驗，“開了會員一樣有廣告！還不能跳過！還有超前點播！”

而根據(jù)邊際遞減效應(yīng)，多年不變的降價手段對用戶沖動消費的刺激作用也在逐漸削弱。“上周不是剛探的底，這就又探了”，有網(wǎng)友就價格的頻繁探底表示不滿，“現(xiàn)在99我都要考慮下。”

一邊是來自投資人的壓力，一邊是用戶怨聲載道。夾在中間的平臺未能給出一個令雙方都滿意的解決方案。

去年11月份時，芒果TV也曾在《明星大偵探5》上線前一周，以單期節(jié)目會員3元、非會員10元的價格，向觀眾單集售賣名偵系列的頭部IP“NZND破冰演唱會”，有效期為一周時間。但由于購買的單片內(nèi)容僅為某期節(jié)目正片的前奏部分，芒果TV的這場超前點播試水反應(yīng)平平，不僅拉低了當(dāng)屆節(jié)目的豆瓣評分，也被不少粉絲斥責(zé)吃相難看。

參考國外成功案例，雖然成長的土壤不同，但提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和更加完善的會員體系，讓用戶享受到的權(quán)益對得起其支付的費用。讓用戶樂于付費，而不是通過霸王條款拴住用戶的錢包，這樣或許更有希望進(jìn)入一條良性增長軌道。

畢竟，付費會員的本質(zhì)是經(jīng)營用戶，即服務(wù)好高價值用戶，通過他們的口碑帶來新的高價值用戶。這需要各大平臺能夠通過不斷迭代和完善會員體系，來和自己的會員用戶形成更近距離的互動，提高他們的使用體驗和情感體驗，這樣才能夠獲得可持續(xù)性的收益和口碑推薦。

所以，在搞VVIP的小心思之前，請先把VIP服務(wù)好吧。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)