近兩年，國貨品牌越來越受到年輕人的喜愛，無論是同仁堂、五芳齋這樣的百年老字號，還是百雀羚、李寧這些曾經(jīng)的國民品牌，亦或是完美日記、花西子等新興品牌，從衣食住行各個方面提升著我們的生活品質(zhì)，國貨品牌2.0階段開啟。

如何將國貨品牌與消費者建立最好的連接，讓消費者更多地接觸到國貨品牌，了解他們產(chǎn)品的同時，也能深入洞悉其背后熟悉的文化內(nèi)涵？如何讓消費者對產(chǎn)品的體驗不僅停留在物質(zhì)層面，更上升到精神層面？如何讓老品牌更年輕、讓區(qū)域品牌破圈？

這些都是國貨品牌新時代的營銷挑戰(zhàn)，讓我們從幾個案例來看看，他們?nèi)绾瓮孓D(zhuǎn)國潮風(fēng)。

國民品牌搭國潮風(fēng)，同頻共振走進消費者內(nèi)心

盼盼是一個家喻戶曉的國民品牌，但是隨著消費升級，零食市場的品類越來越豐富，新品牌不斷涌現(xiàn)，盼盼也面臨著用戶喜好的改變以及更加激烈的競爭雙重挑戰(zhàn)。

“我們早早就洞察到國潮的趨勢，從食品本身的質(zhì)量到包裝、營銷等各個方面，對食品文化進行深層次的挖掘?！?盼盼集團品牌總監(jiān)宋長鎮(zhèn)表示。

盼盼最早的產(chǎn)品是面包，就很注重把產(chǎn)品與中國傳統(tǒng)文化進行嫁接，讓中國的消費者更有親切感。近幾年，產(chǎn)品開發(fā)上更加大了對于中國傳統(tǒng)文化的運用，比如與頤和園、敦煌等著名IP合作，在每一個中國的佳節(jié)推出應(yīng)景的禮盒。據(jù)宋長鎮(zhèn)介紹，今年的中秋月餅的名字叫做“寶月流光，中秋厚禮”，禮盒是以“夢回大唐”為主題靈感，畫面汲取了大唐盛世景象，融入了大唐仕女、絲綢之路、唐三彩及中秋詠詩的元素，體現(xiàn)了中國在目前處于偉大的時代，讓大家以唐朝的故事聯(lián)想到現(xiàn)代的盛世。

這種變化當(dāng)然不僅僅是包裝的國潮化，而是內(nèi)部產(chǎn)品品質(zhì)到外部包裝、設(shè)計的整體國潮化。所以，在營銷中不僅突出產(chǎn)品，更需要向消費者傳遞品牌故事、文化內(nèi)涵。

宋長鎮(zhèn)在實踐中發(fā)現(xiàn)，增加國潮元素的國貨品牌，營銷最核心的是要把傳統(tǒng)文化挖掘好，通過最適合的內(nèi)容延展，再通過新媒體平臺，包括抖音這樣的短視頻平臺和今日頭條這樣的資訊平臺展現(xiàn)給消費者，“需要更好的營銷渠道，更創(chuàng)新的形式，重點在于讓消費者能夠引起共鳴，形成同頻共振，這樣才能真正走進消費者的心里，產(chǎn)生更好的效果。”

盼盼旗下的子品牌豹發(fā)力是功能性飲料，這個品牌將年輕人最喜歡的國潮元素融入到產(chǎn)品中。今年高考期間，推出了限量版“一戰(zhàn)豹發(fā)”高考定制能量飲料。這款高考定制罐的外觀取用國風(fēng)經(jīng)典配色“藍(lán)+金”搭配中國傳統(tǒng)元素祥云、毛筆等圖案，“國潮”風(fēng)的罐身設(shè)計令人過目難忘。

豹發(fā)力的營銷，緊貼“同頻共振”的邏輯，與年輕人玩在一起。在2020年春節(jié)期間與巨量引擎合作，發(fā)起了“盼盼爆發(fā)年，抖音挑戰(zhàn)賽”，抖音設(shè)置了“新年新盼頭”的專題貼紙，打通線上線下雙渠道，由眾多抖音達(dá)人帶頭玩嗨了新春。在1月29號到2月9號的活動期間，挑戰(zhàn)賽過后的量3.1億以上，吸引了用戶投稿4.3萬個，點贊達(dá)到400多萬。“把產(chǎn)品的國潮元素和新春節(jié)的傳統(tǒng)文化結(jié)合起來，這是一次非常成功的內(nèi)容營銷?！彼伍L鎮(zhèn)總結(jié)道。

國貨品牌2.0：顧客時代的營銷新變局

國貨品牌的爆發(fā)，是多重因素共同作用的結(jié)果，是一個必然的趨勢，也是國貨品牌全面升級的機會。

“第一，這一代年輕人的文化自信、民族自豪感空前的高漲，這當(dāng)然也與中國綜合國力的提升相關(guān)。第二是中國制造業(yè)水平不斷提升，以前大家覺得中國制造是粗制濫造，現(xiàn)在很多中國品牌的品質(zhì)越來越好，并且也越來越重視顏值，重視消費者的體驗。第三是中國幾千年的歷史文化中有著深厚的底蘊和文化內(nèi)涵，有很多值得挖掘的地方，中國IP為產(chǎn)品加分，國潮的加持也是國貨受歡迎的重要因素?！?恒安集團女性健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展部副總監(jiān)金蓓蓓表示，“這對于我們來講是難得的經(jīng)典國貨品牌煥新的機會?！焙惆沧鳛橹袊畲蟮纳钣闷分圃炱髽I(yè)，一直秉承著“追求健康 你我一起成長”的使命，旗下?lián)碛卸鄠€產(chǎn)品系列和子品牌，比如大家熟悉的心相印紙巾、七度空間衛(wèi)生巾、安兒樂紙尿褲、安而康成人紙尿褲等等，正在借這一輪國貨復(fù)興大潮進行品牌升級。

桂花鴨是南京鹽水鴨知名的老字號品牌，桂花鴨集團宣傳部經(jīng)理朱軍認(rèn)為，新一代國貨品牌的興起，是企業(yè)主動適應(yīng)現(xiàn)代消費者需求的體現(xiàn)。打造新國貨品牌，首先是建立在老字號產(chǎn)品質(zhì)量“硬核”基礎(chǔ)上，保留老味道，堅守招牌經(jīng)典產(chǎn)品，樹立值得信賴的口碑形象。同時在品類的拓展與功能開發(fā)上，做到以顧客為導(dǎo)向的迭代創(chuàng)新，多樣化、個性化的滿足人們消費選擇，適應(yīng)不同消費場景的需求。而隨著國潮文化的興起，新國貨的包裝設(shè)計也通過中國傳統(tǒng)文化元素與潮流設(shè)計理念的嫁接，展現(xiàn)出新的面貌與時尚感。此外，在品牌宣傳上，國貨老字號品牌也在與時代接軌不斷做出新的嘗試。

從2017年開始,桂花鴨集團與今日頭條合作舉辦的桂花鴨文化節(jié)得到人們廣泛關(guān)注。而2019年企業(yè)與巨量引擎合作推出的“花樣就要秀出來”抖音挑戰(zhàn)賽，更是宛如一場流量盛宴，讓眾多用戶感受到老字號“桂花鴨”不同以往的嶄新活力。在為期一個月的挑戰(zhàn)賽期間，共收到2.8萬個參賽視頻，總播放量達(dá)到2.7億次，總點贊量超過了600萬+，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了企業(yè)以往線下活動的覆蓋人數(shù)，最重要的是打破了年齡和地域圈層，讓桂花鴨品牌擁有了更為廣泛的受眾群體。

“傳統(tǒng)的廣告宣傳形式，消費者接受度有限，而新媒體的優(yōu)勢在于可以讓消費者更好的理解品牌，并且通過互動與消費者溝通，贏得年輕消費者的認(rèn)同。在打造國貨品牌的過程中，與巨量引擎的合作是一種商業(yè)價值的高回報體現(xiàn)?！敝燔姳硎尽?/b>

國潮經(jīng)過這兩年的快速發(fā)展，企業(yè)的運作已經(jīng)開始逐漸成熟，從最初的模仿國外潮牌，到真正對中國文化的挖掘與再創(chuàng)造，更加注重對產(chǎn)品歷史與品牌文化價值的傳遞，國潮不止是簡單地追風(fēng)，對于國貨品牌打造而言，從單純賣貨轉(zhuǎn)變到試圖講一個故事、傳遞一種精神，從單向輸出轉(zhuǎn)變到雙向互動。

如果說知名度是國貨品牌1.0階段的標(biāo)志，那么2.0階段則意味著更豐富的品牌內(nèi)涵。產(chǎn)品品質(zhì)+包裝，由內(nèi)而外，品牌向消費者傳遞的不僅是物理體驗，更是一種精神感受。

“現(xiàn)在已經(jīng)是一個供大于求的顧客時代，消費者需求導(dǎo)向非常明顯，對商品的要求不僅是滿足物理功能，還要營造消費者的價值感受。所以在營銷上也帶來一系列的變化?！?/b>金蓓蓓認(rèn)為變化有幾個維度。比如從受眾端來講，營銷人群需要更加聚焦，針對不同人群的營銷策略要更加細(xì)分、更加精準(zhǔn)。從內(nèi)容來看，需要更深層次的文化挖掘，內(nèi)容的展現(xiàn)也要更加多元化，針對不同人群定制不同的內(nèi)容，不再是一條廣告打天下的時代。從渠道上來看，需要增加新媒體渠道更廣泛地觸達(dá)消費者，特別是抖音這類年輕人喜歡的平臺。以前的廣告都是單向輸出，而現(xiàn)在則要通過更多、更靈活的互動形式來對消費者產(chǎn)生更深的影響。

除此之外，金蓓蓓認(rèn)為還有一點非常重要，就是對C端數(shù)據(jù)的挖掘，反過來對品牌、產(chǎn)品、渠道進行升級。品牌要更加會利用從C端消費者這里獲取數(shù)據(jù)為自己賦能，為自己做的營銷布局做更好的優(yōu)化。

“精準(zhǔn)人群投放、互動的活動形式、更有創(chuàng)意點的內(nèi)容，這些都是巨量引擎這樣的平臺通過數(shù)字化的能力給我們帶來新的賦能?！苯疠磔碚f道。

聚勢、賦能，找到國貨品牌煥新的密鑰

我們看到，一方面，國貨品牌在多重因素下正在興起。另一方面，各種創(chuàng)新的營銷方式、營銷思路也給品牌主帶來更多的選擇以及更多的可能。

在這一輪國風(fēng)中，很多品牌借機在塑造全新的品牌形象，讓品牌的生命力更強，品牌的內(nèi)涵也更加豐富。比如恒安不僅希望有知名度，更希望新的品牌理念中可以傳遞健康生活方式。比如桂花鴨不僅希望滿足南京消費者，更希望通過文化的傳播讓全國的年輕人都有機會成為客戶。

9月24日，在2020城市峰會上海收官戰(zhàn)主會場上，巨量引擎宣布正式啟動“國貨品牌計劃”，這是其首檔聚焦區(qū)域國貨品牌整合營銷IP，“國貨品牌計劃”將聯(lián)合平臺明星達(dá)人資源，聯(lián)動區(qū)域品牌，為國貨品牌的成長推波助瀾。

從盼盼、恒安、桂花鴨的經(jīng)驗中，我們看到國貨品牌煥新需要三方面的助力：傳播力、效果力、創(chuàng)新力，而這些都是巨量引擎國貨品牌計劃可以賦能品牌方的資源。

從傳播力來看，巨量引擎對內(nèi)整合抖音、頭條、西瓜三端資源，并且邀請熱度明星駐場、當(dāng)紅達(dá)人直播，組成國貨品牌親鑒官，以短視頻+直播的多元互動形式，全站喊響“我挺國貨”，最大范圍席卷消費者關(guān)注度，引爆活動熱度，這些都是傳播力的保證。

從效果力來看，面向年輕人的營銷，關(guān)鍵點在于能不能與他們“玩在一起”。抖音多場次定制直播、西瓜直播PK賽、抖音互動挑戰(zhàn)賽、頭條話題、達(dá)人團內(nèi)容共創(chuàng)，這些內(nèi)容上的創(chuàng)新，讓品牌與消費者真正能夠玩到一起，讓每一個營銷方案都能達(dá)到預(yù)期的效果。

從創(chuàng)新力來看，“國貨品牌計劃”還將在多維跨界的基礎(chǔ)上，重點打造行業(yè)營銷事件，深度挖掘IP營銷價值，助燃國貨創(chuàng)新力。比如，在2020城市峰會上海站現(xiàn)場， “抖BOX”定制國貨驚喜禮盒將首發(fā)重點亮相，第一時間引發(fā)圍觀討論?！皣浧放朴媱潯边€將充分聯(lián)動線上線下雙渠道，線下會場設(shè)置“抖BOX”盲盒，引發(fā)參會者拍攝分享；線上則將設(shè)置抽獎專區(qū)，引導(dǎo)消費者參與互動得“抖BOX”，打造覆蓋營銷全鏈路的用戶狂歡。

整體來講，巨量引擎國貨計劃包含內(nèi)容非常豐富，匯聚多方能量賦能國貨品牌，讓每一個國貨故事都被看見，讓每一個不了解國貨的人都有機會去觸達(dá)，讓每一個熱愛國貨的人都愿意去分享形成更大的擴散圈。

此外，巨量引擎通在努力打通全鏈路，通過短視頻、直播+小店的模式，讓每一個想買國貨的人都能輕松地完成購買的環(huán)節(jié)。看到、想到就能買到，讓消費者有更爽的體驗。

【結(jié)束語】

消費升級，中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)型，國民的文化自信，所有這些都凝聚在國貨復(fù)興的大趨勢當(dāng)中。巨量引擎在這個時間點推出“國貨品牌計劃“，整合更多資源，讓國貨品牌乘風(fēng)破浪，加速成長，成為國貨品牌發(fā)展的“引擎”，成就國貨品牌2.0時代。

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