楊菁正在猶豫明年還要不要續(xù)充愛奇藝會員。

楊菁，25歲，北京某童書出版機(jī)構(gòu)平面設(shè)計師，平時喜歡在愛優(yōu)騰之間追劇、看綜藝。她充會員的方式一般是，哪個平臺有喜歡的劇，就會追過去，開會員看，看完之后，關(guān)掉續(xù)充。

“各大平臺的劇，我都追過，如果不關(guān)掉，現(xiàn)在可能就要給他們都付會員費(fèi)了?！睏钶几嬖V?？素斀?jīng)。

讓楊菁猶豫的還有另一因素：B站的會員服務(wù)也很吸引人?！耙郧皼]注意，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)B站已經(jīng)有那么多劇了，還有不少電影?！?/p>

是《風(fēng)犬少年的天空》的熱播讓楊菁注意到這一現(xiàn)象的。早前，她只知道B站是動漫愛好者專屬，但跟著《風(fēng)犬》看過去之后她才發(fā)現(xiàn)，B站的精品影視劇也夠她看一陣子了。

楊菁的糾結(jié)并非孤例。這不是一個花不花得起，而是一個值不值得的問題。在海克財經(jīng)的近期采訪了解中，不少“常駐會員”也有類似矛盾心理。

28歲的李笙，效力于深圳一家知名進(jìn)出口貿(mào)易公司，他是騰訊視頻年卡會員，2020年年初疫情期間充的值。他認(rèn)為，成為付費(fèi)會員已經(jīng)是當(dāng)下在各大視頻平臺看影視劇的基礎(chǔ)門檻?！安怀渲?，那些廣告遲早弄瘋你，一個2分鐘的剪輯短片，也有幾十秒的廣告?！?/p>

但看了一年下來，李笙覺得自己喜歡的內(nèi)容已經(jīng)不多，他打算趁著年底打折，去別的平臺了解下存貨。

一方面，付費(fèi)會員對視頻網(wǎng)站的內(nèi)容還有不滿；另一方面，視頻網(wǎng)站不僅紛紛醞釀漲價，而且已相繼實(shí)施，這些行動無疑也說明，他們對當(dāng)下付費(fèi)市場狀況也有不滿。

全行業(yè)整體持續(xù)虧損，視頻網(wǎng)站前景看起來不容樂觀。其中，屢次被傳處于一場交易之中的愛奇藝，在2020年更是多有風(fēng)波。

愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇給予大眾的普遍印象是平和而謙遜。和很多理工科出身的創(chuàng)業(yè)者不同，龔宇并不排斥與大眾溝通。愛奇藝創(chuàng)辦迄今，龔宇隔三差五就會在各種大會或媒體上就愛奇藝的發(fā)展問題發(fā)表些看法。有時他顯得頗為篤定，例如，在早期時，他就經(jīng)常會發(fā)出些關(guān)于愛奇藝什么時候可以盈利的判斷。

2019年4月愛奇藝9周年答謝晚會上龔宇的發(fā)言，已有了些對抗的意味。這一次，他被廣為散播的表述是，對手的資源和金錢，打不倒愛奇藝。

這透露出了愛奇藝的某種微妙處境。而自2020年年初以來，被做空機(jī)構(gòu)狙擊、被媒體曝出裁員，以及2020年6月騰訊洽購愛奇藝股份消息傳出，這些令愛奇藝的景況越發(fā)引人關(guān)注。

傳聞并未止息。2020年11月底，路透社援引知情人士說法稱，因事涉估值及反壟斷相關(guān)問題，曾與百度先后有過接洽的騰訊及阿里，均已暫緩對愛奇藝股份的收購，且稱字節(jié)跳動亦在評估收購愛奇藝股份的可行性。

各種猜測因此再度升溫。不過顯而易見的是，愛奇藝的命運(yùn)走向，核心僅在于大股東百度特別是百度創(chuàng)始人兼CEO李彥宏怎么想，而這當(dāng)中，持股比例僅個位數(shù)的龔宇，盡管一直站在前臺，但眾所周知，他所能起到的作用其實(shí)不大。

市場日趨飽和，競爭愈加激烈，監(jiān)管風(fēng)險如影隨形，久未告別虧損的愛奇藝，此刻壓力已被感知，而它接下去的站位依舊成謎。

與電視臺對戰(zhàn)

市場長期割據(jù)、僵持，幾大競爭者都得不到什么好處，乃至最后合并的故事，曾在中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上反復(fù)出現(xiàn)過。前有2015年的多起驚天大合并，如58與趕集，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評，攜程與去哪兒，百合與世紀(jì)佳緣的合并。有人戲稱，這些合并現(xiàn)象可用一個比喻來說明：兩人本在正面戰(zhàn)場決斗，突然，一個此前從未見過的敵人從另一山頭跑來了，原先的交戰(zhàn)雙方立馬握手言和，換個姿勢防御起這個新敵人。

那一年的多數(shù)合并實(shí)際可概括為，PC戰(zhàn)場的王者合并對抗移動互聯(lián)網(wǎng)王者的故事。

愛奇藝曾是各種合并事件的親歷者。目睹了土豆和優(yōu)酷的合并，愛奇藝又在之后合并了PPS。

早年，視頻網(wǎng)站合并的原因很簡單，龔宇就曾對外表達(dá)過，行業(yè)的集中度越來越高是趨勢。但一個明顯原因是，那時候，購買影視劇的版權(quán)費(fèi)太高。買方太多，賣方只有電視臺，版權(quán)費(fèi)被拉到天價，為視頻行業(yè)所苦。龔宇在2013年8月百度以3.7億美元現(xiàn)金收購PPS之后，曾談到過這種困境。除了版權(quán)貴的問題，他還指出，競爭者太多，廣告費(fèi)也不好掙。

和電視臺的版權(quán)拉鋸戰(zhàn)，曾是視頻網(wǎng)站最頭痛的問題。

在2014年4月發(fā)生的一系列事件中，雙方的這種矛盾可謂完全暴露了出來。當(dāng)年4月21日，湖南衛(wèi)視宣布了一個“獨(dú)播戰(zhàn)略”，不再分銷版權(quán)。兩個月后，芒果TV和愛奇藝起了版權(quán)紛爭，最終，這起牽扯進(jìn)360、樂視的事件，使雙方矛盾再上臺階。當(dāng)時的媒體形容為，去年還親密合作的雙方突然反目。

這背后的深層次原因無疑是，經(jīng)過幾年發(fā)展，視頻網(wǎng)站的流量價值已可跟電視臺比擬，開始搶廣告市場了。

而龔宇于芒果TV收緊版權(quán)3天前，在三亞的演講內(nèi)容說明，愛奇藝已經(jīng)做好了戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備。當(dāng)日，龔宇表達(dá)的主要觀點(diǎn)是，愛奇藝已不再是一個依附性媒體，新媒體平臺照樣有巨大影響力。

電視臺的卡脖子行為，讓愛奇藝走上自制道路。

2014年開始，愛奇藝有了一系列措施，包括啟動網(wǎng)絡(luò)大電影戰(zhàn)略，成立影業(yè)公司，購買好萊塢電影在中國的發(fā)行權(quán)，以及，宣布自制網(wǎng)劇《盜墓筆記》。

那是愛奇藝充滿雄心壯志的一年，所有的現(xiàn)象和數(shù)據(jù)都暗示，流媒體平臺前景無限。讓人對這一結(jié)論確信無疑的一個論據(jù)是，上一年年底，愛奇藝購買的獨(dú)播韓劇《來自星星的你》引爆網(wǎng)絡(luò)；另一論據(jù)是，在美國，流媒體平臺Netflix自制劇《紙牌屋》第二季已播出，好評如潮。

就在愛奇藝為自己的未來鋪設(shè)道路時，行業(yè)后來的玩家，有的正思考如何擠進(jìn)這條賽道，有的還完全在干著別的行當(dāng)，有的還未誕生。

騰訊視頻在摸索了兩年不甚成功的自制劇后，找到了一條資金雄厚者獨(dú)有的道路——買版權(quán)。2014年11月，騰訊宣布和HBO合作，稱將獨(dú)家播出《權(quán)力的游戲》《新聞編輯室》等大熱美劇。

此時的小破站也十分繁忙，忙于應(yīng)付侵權(quán)危機(jī)。2014年11月，權(quán)利人狀告B站侵權(quán)播映《中國合伙人》一案二審結(jié)束了，B站被判賠10萬元。僅一個多月后，B站公司實(shí)體再因侵權(quán)問題被起訴，起訴方陣容強(qiáng)大，為北京愛奇藝、北京奇藝、斗魚TV以及華視網(wǎng)聚等多家公司。

不過好消息是，一直饒有興致地坐在旁觀席的投資人陳睿，終于決定在11月底加入B站了。按照他的戰(zhàn)略設(shè)想，B站的盜版標(biāo)簽必須要被撕掉。

此時的優(yōu)酷土豆，處于告別這場孤獨(dú)長跑、進(jìn)入阿里體系的前夜；而此后被字節(jié)跳動視作中長視頻戰(zhàn)略橋頭堡的西瓜視頻，還未誕生。和B站一樣，后面這家初出茅廬的公司也正深陷侵權(quán)泥沼。所不同的是，狀告頭條的，是各大新聞媒體。

強(qiáng)勢對手到來

罪案、盜墓、靈異題材最終成為視頻網(wǎng)站自制劇突破口，是一個策略行為。

2014年，愛奇藝率先在市場試水兩類產(chǎn)品，一類是靈異題材的《靈魂擺渡》，另一類是效仿搜狐《屌絲男士》的《廢柴兄弟》。前一部獲得的影響更大，后來還拍過第二季。騰訊視頻在確立買海外版權(quán)的策略之前，也拍過一個名為《未昏男女》的搞笑劇，但沒太大反響。

視頻平臺選擇《盜墓筆記》《鬼吹燈》這類IP率先網(wǎng)劇化很好理解。電視臺出身，時任愛奇藝首席內(nèi)容官的馬東詳細(xì)解釋過原因。他談到，這類劇的犯罪情節(jié)和驚悚氣氛導(dǎo)致傳統(tǒng)電視臺根本沒法播。

此外，在當(dāng)時的競爭環(huán)境下，拿一些觀眾不熟悉的題材貿(mào)然嘗試，無異于賭博。而選擇已有粉絲基礎(chǔ)的IP劇，風(fēng)險則小得多。盡管《盜墓筆記》讓愛奇藝一舉成功，但當(dāng)年首先引起反響的另一部自制劇《心理罪》，才是讓愛奇藝在6年后因罪案劇大放異彩最早的種子。

視頻網(wǎng)站的差異化競爭方式就此初步嶄露頭角。

但這種開發(fā)IP的路子看上去并不難模仿。騰訊視頻在摸索一段時間后，也以此路子殺入市場。雖然晚至2016年年底才推出大IP劇《鬼吹燈之精絕古城》，但在這之后，《鬼吹燈》系列劇頻密上線，成為騰訊視頻會員拉新王牌。

更不用說，這種開發(fā)IP為網(wǎng)劇的模式，由于背靠閱文，以及騰訊在文娛方面的戰(zhàn)略優(yōu)勢，騰訊視頻操作起來也更為從容。

如果將不同類型的劇比作不同品類的產(chǎn)品，愛奇藝這類視頻網(wǎng)站一直在做的，是試圖找到各個品類的愛好者，在每個品類上摸索，將他們網(wǎng)羅到平臺上來，再轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會員。這一做法好比在不同的池塘釣魚，不斷探索，并逐漸吃透每個市場。

愛奇藝找到的另一利器是青春劇。2016年4月的自制劇《最好的我們》拉開愛奇藝青春劇的大旗，又一次“VIP搶先看”的策略，為愛奇藝?yán)虏簧佟：兔绹袌霾煌袊娨曈^眾此前并未直接向制作方付過費(fèi)，而視頻網(wǎng)站開辟了這一模式，且推動這一模式逐漸成為主流。2016年6月，也即該劇上線兩個月后，愛奇藝宣布會員數(shù)突破2000萬，一年實(shí)現(xiàn)4倍增長。

激動人心的增長速度。還只是剛開了個頭。

犯罪片和靈異片帶來的用戶群是不穩(wěn)定的，他們常在劇集結(jié)束之后開始流失。相對而言，青春片的觀眾是穩(wěn)定的，這一類產(chǎn)品的成功率也較高。與此類型相似的，還有各類甜寵劇和霸總劇，它們往往劇情內(nèi)核相似，在呈現(xiàn)形式上有諸多變化。就海克財經(jīng)了解，消費(fèi)這類內(nèi)容的，多是年輕女性用戶，而這也成為愛奇藝后來主要的用戶群體。

市場開拓的腳步很快放到主攻寒暑檔的綜藝節(jié)目上。長達(dá)兩個多月的播放周期，也能很好地招商和拉新。

繼承電視臺音樂節(jié)目的“衣缽”，音樂選秀類節(jié)目首先爆發(fā)。2017及2018年，愛奇藝相繼推出《中國有嘻哈》《偶像練習(xí)生》，騰訊則推出《明日之子》《創(chuàng)造101》等綜藝，楊偉東時期的優(yōu)酷也有一輪小爆發(fā)，推出了“這就是”系列綜藝。

多年的跟隨策略后，騰訊視頻走上自己的道路，《脫口秀大會》成為強(qiáng)勢IP，《創(chuàng)造101》大熱。這些節(jié)目的制片人、企鵝影視天相工作室總經(jīng)理邱越對媒體稱，她所帶領(lǐng)的工作室每年大概為騰訊視頻輸出16個左右的S級以上頭部綜藝節(jié)目。

2018年是愛奇藝喜憂參半的一年。這一年，過往積攢的勢能開始爆發(fā)。上半年幾部S級網(wǎng)綜相繼上線，3月終于在美國納斯達(dá)克成功上市，夏天的大熱劇《延禧攻略》更是讓愛奇藝在市場狠狠刷了一把存在感，贏了砸大價錢投入《如懿傳》的騰訊視頻。

但這一年，關(guān)于競爭的話題開始在龔宇口中出現(xiàn)，他開始提到“生態(tài)”二字。當(dāng)年5月，在愛奇藝那場新概念、新詞語扎堆的世界大會上，龔宇表示，競爭對手太強(qiáng)大了，是以生態(tài)系統(tǒng)的概念在跟愛奇藝打仗，愛奇藝也要做生態(tài)。

總結(jié)那次發(fā)布會的主題，“生態(tài)”二字應(yīng)放大標(biāo)紅。

與此相對應(yīng)的，是騰訊視頻在內(nèi)容上的大手筆投資。2018年夏天的《如懿傳》播出風(fēng)波，就是個很好的例證。據(jù)稱該劇網(wǎng)播平臺本是騰訊視頻和優(yōu)酷，但騰訊視頻認(rèn)定該劇會成為第二個《甄嬛傳》，擲出13 億元搶下獨(dú)播權(quán)。

這還不算完，在臨近播出時，因騰訊視頻和電視臺無法協(xié)調(diào)播出時間，在閱文集團(tuán)宣布購買出品方新麗傳媒3天后，《如懿傳》在騰訊視頻獨(dú)家播出，電視臺則遲至4個多月后才首播。當(dāng)然據(jù)2020年12月14日最新消息，市場監(jiān)管總局對包括閱文集團(tuán)收購新麗傳媒案等三起案件，已依據(jù)《反壟斷法》做出行政處罰。

可見，這是一個即使不是砸錢必勝，但也完全是一個狠拼資金及資源的行當(dāng)。

如今已很少有人提到愛奇藝的“蘋果園”戰(zhàn)略，“生態(tài)”已悄然讓位，“流量”重新成為最熱門關(guān)鍵詞。看下來，其原因與2015年大同小異——新玩家入局，戰(zhàn)場形勢發(fā)生了變化，而其實(shí)質(zhì)則是在娛樂消費(fèi)領(lǐng)域，算法模式已發(fā)起對傳統(tǒng)搜索模式的進(jìn)擊。

格局再生變

2019年6月22日凌晨5點(diǎn)13分，愛奇藝官方微博宣布，會員規(guī)模破億。而在數(shù)小時前的6月21日晚上，愛奇藝高管楊向華、劉文峰等被龔宇喊到公司，共同見證這一刻的到來，且在實(shí)時數(shù)字跳過1億時，合力開了瓶香檳。

但2020年第二季度財報顯示，截至2020年6月30日，愛奇藝會員總數(shù)1.049億，同比僅增4%。不僅如此，如果與2020年第一季度財報披露的1.19億會員數(shù)相比，還下降了1000多萬。而在近日發(fā)布的2020年第三季度財報中，會員規(guī)模繼續(xù)下降，降到了1.048億。

以推薦算法為核心競爭力的字節(jié)跳動和快手正在重構(gòu)游戲規(guī)則。

按照字節(jié)跳動的推進(jìn)路徑，其靠推薦算法成功獲取大量流量，而流量如何變現(xiàn)，已細(xì)致到了各個具體領(lǐng)域。就影視領(lǐng)域來說，相關(guān)短視頻內(nèi)容帶來大量特定消費(fèi)人群，做影視營銷是最基本的行業(yè)延伸。深耕人群需求，提供與此相關(guān)的長視頻，也即正片內(nèi)容，則是順其自然。這也將為字節(jié)跳動開辟更多的收入類型。

就西瓜視頻來說，在影視一欄，它采取了推薦信息流的展示方式，和幾家頭部視頻網(wǎng)站欄目眾多的推薦頁相比，類抖音的“為你推薦”模式顯得單一，但對此還有另一個形容詞：簡潔。目前，在影視內(nèi)容領(lǐng)域，西瓜視頻還是個新手，資源還不夠豐富，自制能力還不強(qiáng)。但很明顯，接連收購上游網(wǎng)文公司，推出自制綜藝，字節(jié)跳動正試圖朝行業(yè)上游滲透。

愛奇藝、騰訊視頻紛紛進(jìn)軍短、中視頻領(lǐng)域，也凸顯了行業(yè)自身的流量危機(jī)。用戶消費(fèi)短視頻的頻次高，沉浸時間長，一段時期后，消費(fèi)長視頻的習(xí)慣也有可能發(fā)生改變。

2020年4月，愛奇藝推出“隨刻”版本，注重短視頻的消費(fèi)?？磧扇齻€影視小視頻，愛奇藝會為你推薦平臺上的正片，引導(dǎo)觀看。

可見互聯(lián)網(wǎng)影視平臺對消費(fèi)環(huán)節(jié)的滲透，已從播放深入到了更上層環(huán)節(jié)：以瀏覽為中心的種草環(huán)節(jié)。消費(fèi)者一旦被粘住，便很難再離開，以往搜索抵達(dá)觀看的方式，也很有可能逐漸被平臺的種草抵達(dá)觀看所改變。

從這個角度來說，字節(jié)跳動的算法模式給傳統(tǒng)影視平臺帶來的影響，和拼多多給傳統(tǒng)搜索式電商帶來的影響并無二致，這是人工智能技術(shù)在影視消費(fèi)領(lǐng)域的實(shí)現(xiàn)。

騰訊視頻也在加緊這方面的布局。據(jù)媒體報道，騰訊視頻目前所作的改革中有一個重要環(huán)節(jié)，那就是加大力度向用戶推薦個性化內(nèi)容。

曾被視為小眾平臺的B站，2020年大力破圈，廣告登上了央視。它在電影方面的野心也已有所顯露。繼2020年8月入股歡喜傳媒后，11月27日，在金雞獎?wù)搲希珺站聯(lián)手壞猴子，發(fā)布了青年導(dǎo)演扶持計劃。不難判斷，在日劇、番劇領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后，B站需要橫向拓展，挖掘出更多的池塘。

早年收購PPS后，龔宇曾分析過行業(yè)競爭的形態(tài)，并表示，行業(yè)集中度提高是正確的趨勢，理想的狀態(tài)最好是兩家，既有競爭，發(fā)展也好。如果基于龔宇的這一視角看，那么目前愛優(yōu)騰和新興的字節(jié)跳動、B站，以及芒果TV幾家競爭的局面，依舊是不穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。

通過多年燒錢砸市場及在模式上的諸多創(chuàng)新，愛奇藝已是業(yè)內(nèi)舉足輕重的力量，但在成效緩慢而監(jiān)管日嚴(yán)的文娛行業(yè)，愛奇藝的相對優(yōu)勢還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以等同于成功和安全。

2020年6月，懸疑短劇《隱秘的角落》上線，市場再一次被愛奇藝引爆?！峨[秘》一劇不再單一作戰(zhàn)，而有了系列，即迷霧劇場?？上У氖牵藙〉拇鬅嵛茨茼槃萦牲c(diǎn)及面，在遭遇突然的下架風(fēng)波后，另外幾部懸疑劇播出時間待定?？梢韵胍姡@種不確定性極大影響了愛奇藝的推廣策略，雖然之后《沉默的真相》也堪稱爆款，但時隔3個月，原先設(shè)想的品牌勢能已大為弱化。

文娛行業(yè)從來都是與時代大環(huán)境的變化同頻共振，愛奇藝對此多有感觸。

早于2016年，愛奇藝曾試水臺灣地區(qū)業(yè)務(wù)，2017則與Netflix達(dá)成過一項(xiàng)內(nèi)容合作協(xié)議，但因?yàn)楸O(jiān)管等多種原因，兩者的推進(jìn)都大大不如預(yù)期，而其當(dāng)下在東南亞等地的開拓，仍處早期嘗試階段。

對手已經(jīng)殺入。

以騰訊視頻為例。騰訊視頻的出海，動作較之迅捷很多。騰訊視頻2019年進(jìn)入到泰國，2020年已延展至印尼、越南、印度、馬來西亞等多地，且目前還在擴(kuò)張中。而在這些地區(qū)，騰訊視頻與Netflix的競合開始多了起來。

這似乎又是一個巨頭比拼資金與資源的戰(zhàn)場，已在出售傳聞中搖擺多時的愛奇藝，未來勝算難言更大。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號號 ?？素斀?jīng)，作者 ： 何旭