11月30日，淘寶稱(chēng)在測(cè)試新一輪產(chǎn)品升級(jí)，主要涉及三個(gè)變化：一、“猜你喜歡”首次進(jìn)入淘寶首頁(yè)第一屏；二、“微淘”升級(jí)為“訂閱”， “訂閱”在淘寶首頁(yè)與“推薦”并列；三、“買(mǎi)家秀”社區(qū)升級(jí)為“逛逛”，逛逛入口位于淘寶APP的第二個(gè)標(biāo)簽頁(yè)。

值得注意的是，這次淘寶產(chǎn)品升級(jí)的重點(diǎn)是“內(nèi)容化”，作為一個(gè)購(gòu)物APP，為什么這次淘寶要把升級(jí)重點(diǎn)放在內(nèi)容化上？

有人會(huì)說(shuō)：早在2017年，阿里 CEO 張勇就曾公開(kāi)表示，社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化發(fā)展將是淘寶未來(lái)的三大方向。只不過(guò)現(xiàn)在真的實(shí)施而已。但有一個(gè)問(wèn)題你有沒(méi)有注意，3年前張勇為何要提出這樣一個(gè)發(fā)展方向。

那就是搶占用戶(hù)的時(shí)間，直接點(diǎn)就是流量之爭(zhēng)。

目前，阿里遇到的最大問(wèn)題和焦慮就在于：第一、提高用戶(hù)留存率；第二、流量增長(zhǎng)遭遇瓶頸。這兩大問(wèn)題，在今年表現(xiàn)的尤為明顯（下文會(huì)有單獨(dú)分析）。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，阿里必須既要經(jīng)營(yíng)好存量市場(chǎng)用戶(hù)，又要在增量市場(chǎng)用戶(hù)上攻城拔寨。

所以，作為阿里核心業(yè)務(wù)的電商必須作出反擊，經(jīng)營(yíng)好并穩(wěn)定住存量用戶(hù)。畢竟電商業(yè)務(wù)是阿里營(yíng)收最大貢獻(xiàn)者，貢獻(xiàn)值為84.43%。

用戶(hù)留存，內(nèi)容壓注

PC時(shí)代，可能百度、優(yōu)愛(ài)騰等是流量核心，很多人的時(shí)間幾乎都消耗在這些網(wǎng)站上，因?yàn)檫x擇也相對(duì)比較單一。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，前者所有流量都在被各種獨(dú)立APP分割，現(xiàn)在它們占據(jù)在流量食物鏈端口的頂端，如微博、微信、抖音、快手、B站等這些生活?yuàn)蕵?lè)類(lèi)超級(jí)APP，也包括各種新聞、游戲、電商類(lèi)APP，用戶(hù)選擇性多，這些APP是用戶(hù)花費(fèi)時(shí)間最多的場(chǎng)景。

就淘寶而言，電商購(gòu)物類(lèi)APP除了它之外，還有眾多APP，如京東、拼多多、唯品會(huì)、小紅書(shū)等等，怎么樣與他們拉開(kāi)差距，于是淘寶在2018年上線(xiàn)了淘寶直播。但是現(xiàn)在抖音、快手也來(lái)?yè)屖常c阿里合作關(guān)系撲朔迷離。

電商直播是一個(gè)生動(dòng)化、內(nèi)容化消費(fèi)場(chǎng)景。然而，相對(duì)于短視頻，它顯然更吸引人，它的特色就是內(nèi)容。所以，抖音、快手等短視頻賽道切進(jìn)來(lái)以后，大量用戶(hù)的時(shí)間都消耗在這兒?；⑿嵘磉吘陀兴⒖焓?、抖音愛(ài)好者，一位90后向虎嗅表示，自己只要進(jìn)了這些短視頻的界面，就停不下來(lái)，經(jīng)常刷到半夜，這也是自己解壓的一種方式。

據(jù)《2020中國(guó)短視頻行業(yè)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)短視頻市場(chǎng)已經(jīng)形成了兩超多強(qiáng)的格局。2020年活躍用戶(hù)規(guī)模TOP 10的短視頻APP中，字節(jié)系占據(jù)5款，快手系占據(jù)2款，且兩者將長(zhǎng)期處于兩強(qiáng)爭(zhēng)霸狀態(tài)。

以快手為例：據(jù)快手向香港聯(lián)交所遞交IPO招股書(shū)披露，截至2020年6月30日止六個(gè)月期間，快手主應(yīng)用平均月活躍用戶(hù)數(shù)為4.85億，平均日活躍用戶(hù)數(shù)為2.58億?；钴S用戶(hù)日均使用應(yīng)用的時(shí)長(zhǎng)超過(guò)85分鐘，日均訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)超過(guò)10次，短視頻與直播合計(jì)獲得1.5萬(wàn)億次點(diǎn)贊和60億次轉(zhuǎn)發(fā)，合計(jì)有1220億條用戶(hù)評(píng)論，用戶(hù)通過(guò)平臺(tái)發(fā)送了超過(guò)400億條私信。

如今，抖音、快手也開(kāi)啟賣(mài)貨模式，用戶(hù)來(lái)這里看短視頻，然后購(gòu)物，潛移默化地分食掉淘寶流量和用戶(hù)。

現(xiàn)在的購(gòu)物，已經(jīng)不再只是滿(mǎn)足物質(zhì)的需要，它是大家真正要滿(mǎn)足生活方式需求的一個(gè)手段，在購(gòu)物之中的樂(lè)趣、購(gòu)物之中商品的審美是現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)物非常重要的組成。就消費(fèi)者而言，有些東西既然在看抖音、快手時(shí)買(mǎi)了，那為什么還要去逛淘寶呢。

所以，淘寶怎么樣去抓住流量？這是阿里最為焦慮的。這種焦慮促使阿里必須思考要用什么方式，去吸引用戶(hù)、留下用戶(hù)，那就用內(nèi)容去吸引，而且未來(lái)大家爭(zhēng)奪的也是內(nèi)容，因?yàn)闆](méi)內(nèi)容，最后很可能就會(huì)變成通道。在淘寶用內(nèi)容，看什么？看逛逛。

“逛逛”是本次淘寶產(chǎn)品升級(jí)重中之重，相當(dāng)于是買(mǎi)家秀、洋淘、問(wèn)大家等整合升級(jí)后的一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，聚焦于用內(nèi)容的方式進(jìn)行種草和品宣，讓大量消費(fèi)內(nèi)容集中地匯聚在“逛逛”。

也就是說(shuō)，從買(mǎi)家秀到問(wèn)大家，海量的內(nèi)容分散在淘寶不同店鋪和頻道中，“逛逛”的出現(xiàn)，本質(zhì)上就是把各種內(nèi)容整合升級(jí)，放進(jìn)一個(gè)中心化的內(nèi)容平臺(tái)里。這也是淘寶首次把用戶(hù)、創(chuàng)作者、商家內(nèi)容做了整合，形成了一套基于真實(shí)分享的、從內(nèi)容種草到拔草的閉環(huán)。

商家和達(dá)人可以通過(guò)圖片、文字、視頻、直播等形式向消費(fèi)者進(jìn)行泛生活方式種草，以消費(fèi)內(nèi)容（消費(fèi)趨勢(shì)、流行時(shí)尚、種草等）挖掘消費(fèi)者潛在新需求。同時(shí)，消費(fèi)者也可在“逛逛”進(jìn)行消費(fèi)評(píng)價(jià)，還可分享自己的生活方式。

阿里巴巴副總裁/淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人湯興（花名平疇）稱(chēng)，逛逛和直播是淘寶左右手，同時(shí)逛逛也可以讓直播多一個(gè)導(dǎo)流渠道。逛逛很重要，它是淘寶未來(lái)內(nèi)容化的中心場(chǎng)，是一個(gè)生活方式消費(fèi)社區(qū)，未來(lái)還會(huì)有更多可能。

淘寶產(chǎn)品負(fù)責(zé)人千城透露：在淘系內(nèi)，每個(gè)月有一億多的用戶(hù)做UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，形成數(shù)億次的用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)。淘寶消費(fèi)者已經(jīng)形成了很明顯的圈層化，有2000個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

用內(nèi)容的方式，從商品鏈接到人，讓用戶(hù)在淘寶停留時(shí)間更久一些，增加用戶(hù)留存率、活躍度與用戶(hù)對(duì)淘寶的粘性。讓用戶(hù)感知到，淘寶不僅僅一個(gè)琳瑯滿(mǎn)目的貨架、一個(gè)購(gòu)物APP，也是一個(gè)人來(lái)人往的街逛場(chǎng)所，這就是淘寶時(shí)隔2年后再次進(jìn)行大升級(jí)背后的最主要、最本質(zhì)的原因。

其實(shí)還有一個(gè)細(xì)節(jié)，那就是“淘寶”兩個(gè)logo字變的更圓潤(rùn)了，logo 字的改變，也是希望用戶(hù)來(lái)到淘寶可以更順滑、生動(dòng)地享受內(nèi)容體驗(yàn)。與這次淘寶升級(jí)的內(nèi)容化方向相契合。未來(lái)，淘寶會(huì)成為什么樣子呢？

當(dāng)然，做內(nèi)容也有弊端，就是要保持內(nèi)容的真實(shí)性，信任危機(jī)比較重，一旦信任流失就意味著用戶(hù)流失。

增量入口，“社團(tuán)”鞏固

據(jù)阿里最新財(cái)報(bào)顯示，截至2020年三季度末，阿里年度活躍消費(fèi)者達(dá)到7.57億，環(huán)比增長(zhǎng)1500萬(wàn)，月度活躍用戶(hù)達(dá)到8.81億，僅環(huán)比增長(zhǎng)700萬(wàn)。但從下圖可看出：無(wú)論年活還是月活，環(huán)比增加量幾乎創(chuàng)歷史新低，尤其是Q3月活。

再來(lái)看看阿里業(yè)務(wù)營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

阿里營(yíng)收主要包含核心電商、新業(yè)務(wù)（云計(jì)算、 數(shù)字媒體和娛樂(lè)、創(chuàng)新活動(dòng)和其他業(yè)務(wù)），從營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，核心電商在三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1309.22億元，為阿里貢獻(xiàn)84.43%的營(yíng)收，是阿里絕對(duì)增長(zhǎng)引擎。

具體分解來(lái)看，核心電商業(yè)務(wù)板塊包含中國(guó)零售業(yè)務(wù)、中國(guó)B2B業(yè)務(wù)、國(guó)際零售業(yè)務(wù)、國(guó)際批發(fā)業(yè)務(wù)、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)和本地生活服務(wù)，核心電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素是中國(guó)零售業(yè)務(wù)。

中國(guó)零售業(yè)務(wù)包括天貓、淘寶及自營(yíng)業(yè)務(wù)盒馬、天貓超市、進(jìn)口直營(yíng)和銀泰商業(yè)等。

核心業(yè)務(wù)電商營(yíng)收占阿里整體營(yíng)收的84.43%，相當(dāng)于新業(yè)務(wù)幾乎不怎么賺錢(qián)，或者不賺錢(qián)，如果要保持這些不怎么賺錢(qián)的新業(yè)務(wù)可以持續(xù)良好發(fā)展，只能靠電商業(yè)務(wù)去支撐。

像最典型的不賺錢(qián)還虧錢(qián)業(yè)務(wù)：優(yōu)酷，還有蝦米，蝦米被網(wǎng)傳或?qū)⒂诿髂?月被阿里關(guān)閉。

對(duì)于阿里而言，支撐阿里核心電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵是什么？是用戶(hù)增長(zhǎng)，用戶(hù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力是用戶(hù)增長(zhǎng)和用戶(hù)留存問(wèn)題。但從阿里最新用戶(hù)活躍度數(shù)據(jù)來(lái)看，顯然，阿里在用戶(hù)增長(zhǎng)方面遭遇瓶頸，這直接反應(yīng)的就是流量增長(zhǎng)受阻。

此外，在用戶(hù)增長(zhǎng)方面，還要面對(duì)競(jìng)對(duì)拼多多的步步緊逼。據(jù)拼多多2020年三季度報(bào)顯示，拼多多年度活躍用戶(hù)環(huán)比增加4810萬(wàn)人，遠(yuǎn)高于阿里同期的1500萬(wàn)。年度活躍買(mǎi)家達(dá)到7.313億，距阿里的7.57億相差無(wú)幾。

面對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)困境，阿里有兩條途徑可以選擇，第一是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上做用戶(hù)增長(zhǎng)挖掘，第二從競(jìng)對(duì)那里挖掘。

所以，阿里在一直大力挖掘下沉市場(chǎng)，如聚劃算、百億補(bǔ)貼和淘寶特價(jià)版、還包括淘寶特價(jià)版1元購(gòu)，及保密3年的犀牛制造。

然而，下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)是下沉市場(chǎng)增量入口。

12月1日，十薈團(tuán)宣布完成1.96億美元C3輪融資，阿里是聯(lián)合領(lǐng)投方之一。此外，阿里也自建了自己的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)——盒馬優(yōu)選，今年9月中旬，在阿里集團(tuán)總裁會(huì)上，阿里集團(tuán)董事局主席兼CEO張勇宣布，由盒馬事業(yè)群組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，由盒馬CEO侯毅直接負(fù)責(zé)，宣示著阿里正式進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。

實(shí)際上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一門(mén)不賺錢(qián)且吃力不討好的生意，一方面這個(gè)市場(chǎng)目前正處于白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，看的是誰(shuí)燒錢(qián)能力強(qiáng)，市場(chǎng)獲客難、獲客貴；另一方面這個(gè)市場(chǎng)所服務(wù)用戶(hù)大多對(duì)價(jià)格敏感，優(yōu)惠補(bǔ)貼不是長(zhǎng)久發(fā)展之計(jì)，這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)舉措減弱或消失，就會(huì)面臨用戶(hù)流失風(fēng)險(xiǎn)，用戶(hù)留存率會(huì)下降。所以盈利難是社區(qū)團(tuán)購(gòu)最大癥結(jié)。

但為了增量入口，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不賺錢(qián)，阿里也要加碼。對(duì)于阿里而言，加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)，就是搶奪下沉市場(chǎng)流量，這是目前最大的機(jī)會(huì)。而且美團(tuán)、拼多多、滴滴、京東、騰訊等都已加入。

這就相當(dāng)于大家是在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上賽馬，每一匹馬都在比拼速（燒）度（錢(qián)），誰(shuí)都不愿拉下和落后。所以，社區(qū)團(tuán)購(gòu)即便是個(gè)賠本生意，取得勝利的機(jī)會(huì)渺茫，大家還是爭(zhēng)前恐后搶奪市場(chǎng)，看的是誰(shuí)有資金跑到最后。

因此，阿里必須快速跑進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一賽道，從今年9月中旬張勇宣布組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部也可以明顯感知，而再次投資十薈團(tuán)，則是鞏固護(hù)城河。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)屬于零售范疇，面向C端下沉市場(chǎng)，這不僅是美團(tuán)、拼多多等巨頭的增量市場(chǎng)，也是阿里目前最佳增量市場(chǎng)入口。

烽巢網(wǎng)注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)號(hào) 十億消費(fèi)者，作者 ：珍珍