文 | 零壹

疫情關(guān)停電影院大半年，但中國(guó)電影市場(chǎng)在有效的疫情防控下迅速恢復(fù)，國(guó)家電影局1月1日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)電影總票房達(dá)到204.17億元，折合約為31.29億美元，其中國(guó)產(chǎn)電影占總票房的83.72%；在北美票房下降至20.89億美元的情況下，中國(guó)電影票房歷史首年成為了全球第一。

但這一年里，疫情仍然加速了行業(yè)風(fēng)向的變化進(jìn)程。年初，春節(jié)檔大片《囧媽》選擇在抖音上線網(wǎng)絡(luò)，此后國(guó)內(nèi)外多部院線電影選擇流媒體首發(fā)，這被視為2020年電影行業(yè)變化的重要信號(hào)；電影營(yíng)銷側(cè)重線上、短視頻平臺(tái)的趨勢(shì)也在加速，出現(xiàn)了《我在時(shí)間盡頭等你》《如果聲音不記得》《喜寶》等多部憑抖音營(yíng)銷發(fā)力逆襲的票房黑馬，以抖音為代表的營(yíng)銷新勢(shì)力，已經(jīng)在深刻改變舊的電影營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)格局。

2020票房黑馬頻出，抖音引領(lǐng)電影營(yíng)銷新業(yè)態(tài)

12月31日跨年檔上映的《送你一朵小紅花》是近期最熱門的電影，上線兩天拿下4.91億元票房，預(yù)測(cè)票房可能達(dá)到20億。

值得注意的是《送你一朵小紅花》映前熱度極高，距電影上映五天前的26日就已經(jīng)預(yù)售破億。抖音營(yíng)銷的動(dòng)力貢獻(xiàn)不容忽視，《送你一朵小紅花》目前話題播放量達(dá)到17.9億次，電影抖音官方賬號(hào)獲贊達(dá)到1000萬(wàn)+，粉絲達(dá)到45萬(wàn)。站內(nèi)大號(hào)和平臺(tái)號(hào)參與的傳播動(dòng)能更是巨大，“抖音電影”發(fā)布的一條拍攝現(xiàn)場(chǎng)素材就獲得了超過(guò)100萬(wàn)點(diǎn)贊，毒舌電影分析易烊千璽演技的視頻更是獲得195萬(wàn)點(diǎn)贊，2萬(wàn)多次轉(zhuǎn)發(fā)。

上映之前，《送你一朵小紅花》在抖音上的話題播放量已經(jīng)超10億次，相關(guān)的影片亮點(diǎn)片段、用戶創(chuàng)作大大推高了電影熱度和覆蓋面，成為影片高預(yù)售的助力；上映之后，抖音影視娛樂(lè)矩陣的大號(hào)與官方號(hào)進(jìn)行的拉片式解讀、演技分析、電影淚點(diǎn)推送進(jìn)一步為影片看點(diǎn)造勢(shì)賦能，觸達(dá)目標(biāo)受眾，強(qiáng)化了長(zhǎng)尾效應(yīng)。

同期熱映的《晴雅集》《溫暖的抱抱》《拆彈專家》也均在抖音開(kāi)通官方賬號(hào)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，甚至連2021春節(jié)檔上映的《你好李煥英》也排到了抖音電影榜第四，片方的營(yíng)銷前置動(dòng)作明顯。從全年數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年票房前20的國(guó)產(chǎn)電影都開(kāi)設(shè)了官方抖音賬號(hào)，不難發(fā)現(xiàn)，短視頻熱度成為衡量電影宣傳力度的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，抖音已是電影營(yíng)銷的“標(biāo)配”。

在“標(biāo)配化”完成同時(shí)，2020年的短視頻電影營(yíng)銷也出現(xiàn)了新特征：

其一，“腰部電影”通過(guò)抖音營(yíng)銷精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，票房逆襲漸成常態(tài)。

所謂腰部電影，這里是指那些在院線有一定競(jìng)爭(zhēng)力，但又不像《八佰》《我和我的家鄉(xiāng)》等超10億大片那樣具備全民熱度的項(xiàng)目。一般而言腰部的題材受眾相比之下也更垂直細(xì)分，更考驗(yàn)營(yíng)銷觸達(dá)的效果。

是默默無(wú)聞還是圈層爆款，腰部電影項(xiàng)目的票房成績(jī)往往有很大的不確定性，營(yíng)銷在其中起到的作用相比頭部大片也更加關(guān)鍵?！断矊殹肥墙衲辍把磕嬉u”的代表之一，根據(jù)亦舒的同名小說(shuō)改編，郭采潔、張國(guó)柱、高仁主演，從IP原作到演員陣容流量來(lái)說(shuō)都離“頭部”有一定距離，但最終《喜寶》卻取得了1.1億元的票房，可以說(shuō)大大超出了預(yù)期?！断矊殹返哪嬉u過(guò)程中，抖音的電影營(yíng)銷在兩方面起到了強(qiáng)大的助推作用：

首先，抖音站內(nèi)的征稿合作大大提升了電影的映前熱度，征稿首日創(chuàng)作者們便生產(chǎn)出10條破千萬(wàn)播放的爆款，帶動(dòng)票務(wù)平臺(tái)的單日想看從前一日的401猛增到12923，增長(zhǎng)率高達(dá)3123%，超過(guò)此前的累計(jì)想看總和。百度指數(shù)也同步爆發(fā)，從1891暴漲到52719，增長(zhǎng)率達(dá)2687%；

其次，抖音對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容與目標(biāo)用戶進(jìn)行了精準(zhǔn)匹配?！断矊殹冯m然在前期流量上不具優(yōu)勢(shì)，原作卻是亦舒的代表作，受眾有著很明確的垂直性：抖音數(shù)據(jù)顯示，抖音站內(nèi)消費(fèi)《喜寶》內(nèi)容的用戶，男女比例為5.28%%比94.72%，最終票務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)則是16.4%：83.6%，30歲以下想看比例為74.2%，抖音站內(nèi)為72.1%?！断矊殹吩诙兑羯系膬?nèi)容大都緊扣“愛(ài)情觀”，如“人間值得勖先生”的主題短視頻極大地吸引了女性用戶關(guān)注，在抖音算法的精準(zhǔn)匹配下，觀影人群與抖音站內(nèi)相關(guān)內(nèi)容消費(fèi)人群畫像比例基本同步，《喜寶》在抖音上觸達(dá)到了真正的目標(biāo)群體，才最終推高了這部腰部電影的票房。

《我在時(shí)間盡頭等你》同樣走出了腰部逆襲的曲線。影片的體量并不大，導(dǎo)演是新人，演員并非電影大咖，走的也是單純的情人節(jié)檔期路線，當(dāng)初有主創(chuàng)自己預(yù)期票房為1到1.5億元之間?？勺罱K《我在時(shí)間盡頭等你》卻取得了5.1億票房，進(jìn)入年度票房前十，一舉成為全年最大票房黑馬。

抖音在該片營(yíng)銷中抓住了“情感”這一電影最主要特征，通過(guò)大量情感向內(nèi)容為核心進(jìn)行傳播，最終精準(zhǔn)觸達(dá)了目標(biāo)用戶。抖音站內(nèi)消費(fèi)《我在時(shí)間盡頭等你》內(nèi)容的用戶男女比例、城市來(lái)源與票務(wù)平臺(tái)的想看數(shù)據(jù)高度重合，抖音在影視內(nèi)容分發(fā)上的精準(zhǔn)觸達(dá)能力得到了進(jìn)一步證實(shí)。

此外，《如果聲音不記得》等腰部電影也通過(guò)不同的營(yíng)銷方式得到了可觀的市場(chǎng)收入。通過(guò)這些案例來(lái)看，抖音電影營(yíng)銷所做到的不僅是流量池意義上的擴(kuò)大傳播，更特別的一點(diǎn)是“為電影找到對(duì)的人”，為不同的電影精準(zhǔn)觸達(dá)了目標(biāo)受眾。

其二，抖音電影營(yíng)銷已從簡(jiǎn)單的內(nèi)容合作轉(zhuǎn)為“全程、深度”營(yíng)銷。

在2017年前后短視頻營(yíng)銷起步階段，電影方的宣發(fā)大都依靠用戶自發(fā)創(chuàng)作、預(yù)告片等標(biāo)準(zhǔn)物料投放來(lái)完成，抖音作為平臺(tái)方并未發(fā)揮出自身的全部?jī)?yōu)勢(shì)，到了2020年，在抖音營(yíng)銷的頭部大片已經(jīng)完全進(jìn)入與平臺(tái)“深度融合”的狀態(tài)。

今年國(guó)慶檔票房冠軍《我和我的家鄉(xiāng)》的宣發(fā)集中體現(xiàn)了這一特征。抖音是《我和我的家鄉(xiāng)》的聯(lián)合出品方之一，電影從內(nèi)容征集到短視頻傳播全部獨(dú)家落地在抖音，其營(yíng)銷策略手段更精細(xì)化，助力電影登上國(guó)慶票房冠軍寶座——

平臺(tái)內(nèi)容征集方面，抖音通過(guò)曬家鄉(xiāng)美食、美景等主題動(dòng)員用戶參與記錄“家鄉(xiāng)”的活動(dòng)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)李易峰、李晨、馬麗等明星參與#家鄉(xiāng)時(shí)尚大片 貼紙玩法，共同帶動(dòng)UGC家鄉(xiāng)相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)出；為發(fā)揮《我和我的家鄉(xiāng)》主題與大眾的全民共情，抖音還與地方特色打通電影內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，主動(dòng)策劃李雪琴喊話?cǎi)R麗、新疆134歲老奶奶與佟麗婭互動(dòng)、河南拖拉機(jī)廠硬核應(yīng)援等特色區(qū)域熱點(diǎn)，成功發(fā)酵電影相關(guān)熱點(diǎn)20余次；不僅如此，張藝謀、徐崢、鄧超&俞白眉、張一白等導(dǎo)演親自拍攝了獨(dú)家內(nèi)容，在抖音上線了一共13集的導(dǎo)演番外劇場(chǎng)，在站內(nèi)收獲2541.1萬(wàn)播放量，這是國(guó)內(nèi)一線導(dǎo)演首次為電影宣發(fā)項(xiàng)目拍攝獨(dú)家衍生內(nèi)容。

事后復(fù)盤來(lái)看，《我和我的家鄉(xiāng)》的抖音宣發(fā)結(jié)合了平臺(tái)技術(shù)能力、明星主創(chuàng)、平臺(tái)用戶多方資源共同助推影響力擴(kuò)大，最終電影相關(guān)話題站內(nèi)播放量超過(guò)了170億，不僅聯(lián)動(dòng)了平臺(tái)的所有優(yōu)勢(shì)資源，映前、映中的宣傳內(nèi)容也并不局限在電影物料直接投放上，而是通過(guò)抓住電影的核心情感點(diǎn)“家鄉(xiāng)”進(jìn)行了一系列外延性的熱度調(diào)動(dòng)，對(duì)觀眾的觀影決策影響深入到了情感層面，實(shí)現(xiàn)了超越電影物料投放的深度營(yíng)銷價(jià)值。

其三，抖音在電影產(chǎn)業(yè)中的角色從“宣發(fā)工具”變?yōu)樯钊氘a(chǎn)業(yè)鏈上游。抖音作為聯(lián)合出品方出品了包括《我和我的祖國(guó)》、《我和我的家鄉(xiāng)》、《一點(diǎn)就到家》、《赤狐書生》、《拆彈專家2》、《唐人街探案3》、《熊出沒(méi)·狂野大陸》在內(nèi)的多個(gè)頭部電影項(xiàng)目，這意味著抖音正逐步打通電影全產(chǎn)業(yè)鏈，業(yè)務(wù)布局已初見(jiàn)成效。

此前，短視頻平臺(tái)于電影行業(yè)而言更多只是多一個(gè)“宣發(fā)場(chǎng)景”下的新工具，但隨著在營(yíng)銷場(chǎng)景中話語(yǔ)權(quán)加重，經(jīng)驗(yàn)更加豐富，抖音已通過(guò)參與出品更直接參與電影產(chǎn)業(yè)之中，進(jìn)一步發(fā)揮平臺(tái)的價(jià)值。

從1.0進(jìn)化到3.0，抖音電影營(yíng)銷的價(jià)值優(yōu)勢(shì)是什么？

結(jié)合上述新特征，讀娛君認(rèn)為當(dāng)下以抖音為代表的短視頻電影營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了“3.0時(shí)代”。

具體如何定義？讀娛君認(rèn)為1.0時(shí)代的時(shí)間錨點(diǎn)是2017年《前任3》之前。在《前任3》之前，抖音等平臺(tái)的電影營(yíng)銷價(jià)值主要來(lái)自于用戶自發(fā)，平臺(tái)、電影片方都沒(méi)有過(guò)多介入，其形式也多是零散的電影片段、預(yù)告片等一手資源。而《前任3》通過(guò)“吃芒果”《體面》等片段在抖音爆火，最終助力該片斬獲近20億元票房，成為第一個(gè)重大成功案例，讓行業(yè)看到了抖音電影營(yíng)銷的巨大價(jià)值空間，也可以視為短視頻電影營(yíng)銷的行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2.0時(shí)代則是2018、2019年“成為營(yíng)銷標(biāo)配”的過(guò)程。在這期間，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)逐漸成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)的核心場(chǎng)景，壯大為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的底層應(yīng)用，這是“標(biāo)配”形成的基礎(chǔ)。2019年4月，抖音便與安樂(lè)影片、萬(wàn)達(dá)影視、光線影業(yè)、阿里影業(yè)、新麗電影、英皇電影6家影視公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，在宣發(fā)資源等層面強(qiáng)化合作。這兩年期間《超時(shí)空同居》《一出好戲》《地球最后的夜晚》等多部短視頻成功營(yíng)銷案例出現(xiàn)，引發(fā)裂變傳播助攻宣發(fā)的案例比比皆是。

在2.0時(shí)代中雖然造就了不少票房黑馬，但從具體的營(yíng)銷案例和行業(yè)整體來(lái)看，短視頻營(yíng)銷仍未實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，還是有大量電影僅僅以“多一個(gè)物料投放渠道”的方式營(yíng)銷，也出現(xiàn)過(guò)營(yíng)銷策略與電影目標(biāo)調(diào)性不符，票房高開(kāi)低走一日游現(xiàn)象，短視頻平臺(tái)在電影產(chǎn)業(yè)鏈中承擔(dān)的，也更多只是單純的“宣發(fā)合作方”角色。

3.0時(shí)代在2020年啟動(dòng)，勢(shì)必在2021年成為主流。其特點(diǎn)是抖音作為電影營(yíng)銷的“標(biāo)配化”階段已完成，營(yíng)銷策略走向“精細(xì)化”，同時(shí)平臺(tái)的身份進(jìn)一步深入電影產(chǎn)業(yè)鏈。以《我和我的家鄉(xiāng)》《我在時(shí)間盡頭等你》為代表的案例在具體宣發(fā)玩法和動(dòng)用資源的力度上都有所進(jìn)階，同時(shí)，抖音還以聯(lián)合出品方的身份直接參與了多部電影，這種發(fā)展路徑其實(shí)與貓眼、淘票票進(jìn)軍電影方式有異曲同工之妙，都是在產(chǎn)業(yè)鏈一環(huán)中構(gòu)建起不可替代的優(yōu)勢(shì)價(jià)值，再通過(guò)價(jià)值最大化進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)鏈上游。抖音參與聯(lián)合出品的項(xiàng)目大都為頭部電影，也反過(guò)來(lái)證實(shí)了抖音在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)在強(qiáng)化。

從電影創(chuàng)作角度，3.0時(shí)代下電影與短視頻的“雙向靠攏”也在加速，例如在《我和我的家鄉(xiāng)》中，大銀幕分屏鏡頭由抖音平臺(tái)的自拍短視頻征集組成，抖音上的普通創(chuàng)作者訴說(shuō)著每一個(gè)人關(guān)于家鄉(xiāng)的記憶與味道，這進(jìn)一步深刻了電影“人與地域”緊密連接的主題，也意味著抖音在成為電影內(nèi)容的“現(xiàn)實(shí)感”來(lái)源。

在長(zhǎng)達(dá)十余年的時(shí)間里，電影宣發(fā)的基礎(chǔ)格局都沒(méi)有太大變化——依賴線下資源物料投放，加上新聞媒體、社交網(wǎng)絡(luò)渠道的助力，直到抖音到來(lái)徹底改變了傳統(tǒng)宣發(fā)方式。

為什么在短短兩三年的時(shí)間內(nèi)，抖音在電影產(chǎn)業(yè)中的價(jià)值上升得如此之快？

2020網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)報(bào)告顯示，截至2020年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，占網(wǎng)民整體的87.0%，短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)即時(shí)通訊位居第一，抖音則是短視頻的領(lǐng)軍者，截至2020年9月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶數(shù)已突破 6億。

在讀娛君看來(lái)，抖音在電影營(yíng)銷中的價(jià)值提升，根本因素是抖音自身已經(jīng)壯大到了“基礎(chǔ)設(shè)施”級(jí)別，成為國(guó)民級(jí)別的“生活方式”構(gòu)成之一。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)報(bào)告中提到，短視頻已“逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的底層應(yīng)用”，用戶占網(wǎng)民規(guī)模近9成，人均使用時(shí)長(zhǎng)第一，超六成用戶每天看短視頻。當(dāng)下短視頻平臺(tái)的內(nèi)容涵蓋娛樂(lè)、生活技巧、新聞資訊、美食、直播、電商甚至教育等內(nèi)容領(lǐng)域，日益承擔(dān)了全面覆蓋社會(huì)需求的多元角色，而在短視頻行業(yè)中，抖音的市場(chǎng)份額處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。

這就意味著，任何行業(yè)都已經(jīng)無(wú)法忽視抖音在營(yíng)銷中的作用，電影營(yíng)銷只是其中之一——雖然疫情加速了電影線上發(fā)行、線上營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，但疫情不是根本因素，抖音成為電影營(yíng)銷標(biāo)配有其必然性。

除了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的環(huán)境因素外，抖音的內(nèi)容形態(tài)、社區(qū)文化都與電影宣傳有一脈相承之處，電影在抖音宣傳如魚得水。首先，抖音自帶“視頻+音樂(lè)”屬性，對(duì)電影營(yíng)銷中以“主題曲”、“預(yù)告片”為重要資源的宣傳方式能實(shí)現(xiàn)無(wú)縫轉(zhuǎn)化；其次，抖音與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)深度結(jié)合，大量明星入駐抖音開(kāi)啟個(gè)人賬號(hào)開(kāi)始日常運(yùn)營(yíng)，視頻、直播等形態(tài)更貼近用戶，加上特效貼紙等主題形式，對(duì)電影宣傳而言能調(diào)動(dòng)的用戶注意力更可觀；最后，抖音的電影宣發(fā)玩法仍在不斷創(chuàng)新進(jìn)階中，通過(guò)算法優(yōu)勢(shì)匹配目標(biāo)用戶，發(fā)揮用戶覆蓋廣的優(yōu)勢(shì)，“讓電影找到屬于自己的受眾”。

2021年到來(lái)，元旦單日票房突破6億大關(guān)創(chuàng)下歷史記錄，2021電影市場(chǎng)迎來(lái)開(kāi)門紅，這是一個(gè)令人振奮的開(kāi)局。對(duì)于抖音而言，電影市場(chǎng)大環(huán)境好轉(zhuǎn)的2021年也會(huì)是發(fā)展進(jìn)階的更高起點(diǎn)，在短視頻電影營(yíng)銷3.0時(shí)代下，抖音勢(shì)必在電影產(chǎn)業(yè)中承擔(dān)更重要的角色。

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