作為極具創(chuàng)始人個(gè)人特色的品牌，特斯拉“遺傳”馬斯克網(wǎng)紅體質(zhì)的程度之深有目共睹，往往一舉一動(dòng)，風(fēng)吹草動(dòng)皆能引起外界的軒然大波，尤其是近來(lái)幾日。12月末，科技媒體“品玩”用一篇文章，將特斯拉中國(guó)亂象暴露在輿論的聚光燈下，消停了沒(méi)幾天，特斯拉堪比跳樓甩賣的降價(jià)再度燃起新能源市場(chǎng)的紛爭(zhēng)。

事實(shí)上，特斯拉降價(jià)在很多車主眼里已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，那句廣泛流傳的自嘲“你永遠(yuǎn)都不知道明天與特斯拉降價(jià)哪個(gè)先來(lái)”，一語(yǔ)道破車主的無(wú)可奈何。

早在10月份，有媒體爆料稱特斯拉與上海市政府有對(duì)賭協(xié)議，在2021年3月之前，Model 3的價(jià)格將降低到20萬(wàn)以內(nèi)。雖然這則消息被特斯拉官方回應(yīng)為“造謠”，但如今的Model Y卻從側(cè)面給了官方一記響亮的打臉。

新能源車似乎鐘愛(ài)降價(jià)，除了特斯拉，2019年7月份，小鵬汽車就曾因?yàn)榻祪r(jià)而惹怒一眾車主。翻看各類社交平臺(tái)，喊著“韭韭不能釋懷”的特斯拉車主隨處可見(jiàn)，仿佛對(duì)于新能源車來(lái)講，如何像“渣男”一樣平衡好舊愛(ài)與新歡的關(guān)系，成了降價(jià)前最值得思考的問(wèn)題。但很明顯，沒(méi)有誰(shuí)愿意在這個(gè)問(wèn)題上浪費(fèi)時(shí)間與精力。

“真香”的車主成就不了特斯拉的野心

現(xiàn)實(shí)有時(shí)候就是這么魔幻，上一秒可能還在大肆吐槽品控亂象的消費(fèi)者，下一秒就能沖到特斯拉門店前排起長(zhǎng)隊(duì)。據(jù)悉，在大幅度降價(jià)的沖擊下，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)一度因訪問(wèn)人數(shù)激增而癱瘓，上海某線下門店在1號(hào)當(dāng)天的訂單破萬(wàn)，甚至有消息稱Model Y的訂單已經(jīng)達(dá)到了10萬(wàn)輛。

但這個(gè)數(shù)字的真實(shí)性實(shí)在不堪一擊，畢竟在2020年，國(guó)內(nèi)三家新造車勢(shì)力的銷量加起來(lái)也不過(guò)10萬(wàn)臺(tái)，就連特斯拉本身，去年全球累計(jì)銷量也才50萬(wàn)而已。數(shù)據(jù)的確有待考證，可降價(jià)后的特斯拉足以引發(fā)國(guó)內(nèi)新能源車乃至整個(gè)汽車市場(chǎng)的恐慌。

這種恐慌實(shí)則由來(lái)已久，根據(jù)調(diào)查顯示，盡管國(guó)內(nèi)對(duì)特斯拉品控的吐槽之聲從未停歇，但從市場(chǎng)份額來(lái)看，依舊沒(méi)人能撼動(dòng)它霸主的位置。在“2020年純電動(dòng)市場(chǎng)排行TOP10”里，特斯拉（中國(guó)）以93000多輛穩(wěn)居榜首，一向聲勢(shì)浩大的造車“三兄弟”，小鵬成績(jī)墊底，與蔚來(lái)兩家銷量累計(jì)不過(guò)特斯拉的50%，理想或許是因?yàn)閳?zhí)著于增程式而無(wú)緣這份榜單，但20000多的銷量也并沒(méi)有出彩之處。

不可否認(rèn)，國(guó)產(chǎn)新能源車市場(chǎng)在2021年開(kāi)端便迎來(lái)了一記當(dāng)頭痛擊，而特斯拉的野心明顯不限于此，換句話說(shuō)，特斯拉本次降價(jià)“劍指”的恐怕不是新能源品牌。這也不難理解，畢竟電車就目前來(lái)看的受眾圈層依舊狹窄，某種角度上，大有“一榮俱榮，一損俱損”的可能性。

正如蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪所言，“天下任何一家電動(dòng)車賣得好，我們都高興?！碧厮估蟾乓彩侨绱?，所以，從Model Y降價(jià)到現(xiàn)在，外界唱衰蔚來(lái)小鵬理想的聲音此起彼伏，但逐漸也有如特斯拉所愿，將本次降價(jià)視為新能源車進(jìn)攻燃油車，爭(zhēng)奪市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的一次最佳機(jī)會(huì)。單從價(jià)位出發(fā)，奔馳、寶馬、奧迪都首當(dāng)其沖。

然而，局面未必像那些支持特斯拉的人想得那般明朗。根據(jù)調(diào)查，2020年上半年，奔馳銷量累計(jì)33.98萬(wàn)臺(tái)，寶馬累計(jì)32.45萬(wàn)臺(tái)，奧迪累計(jì)30.12萬(wàn)臺(tái)，這三者共占據(jù)國(guó)內(nèi)30萬(wàn)上下汽車品牌市場(chǎng)份額的66.7%。值得一提的是，新能源車在中國(guó)乘用車總銷量中占比僅有6%，2020年的前11個(gè)月中，中國(guó)乘用車總銷量為1750萬(wàn)輛，其中新能源車銷量只有為96.3萬(wàn)輛。

很明顯，瘋狂涌入車主還不能滿足特斯拉的野心。

價(jià)格屠刀VS成本狂魔

不得不說(shuō)，特斯拉的擁躉者看待降價(jià)要比旁觀者平淡得多，他們似乎已經(jīng)習(xí)以為常，以Model 3為例，根據(jù)調(diào)查，從2019年10月到2020年10月，短短一年時(shí)間內(nèi)，Model 3的降價(jià)次數(shù)高達(dá)5次，售價(jià)持續(xù)斷崖式下跌，從最初的35.5萬(wàn)降至24.99萬(wàn)，貶值高達(dá)三分之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，特斯拉自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，截止目前，調(diào)價(jià)次數(shù)累計(jì)已有60多次。

有則趣聞?wù)f，特斯拉中國(guó)內(nèi)部禁止吃“韭菜”類食品，朱曉彤甚至不許員工提到“韭菜”這個(gè)詞。車主固然憤懣，但更多的是無(wú)可奈何，更何況馬斯克最擅長(zhǎng)將消費(fèi)者剩余價(jià)值發(fā)揮到極致?tīng)顟B(tài)，動(dòng)不動(dòng)就降價(jià)逐漸成了品牌特色之一，這種突如其來(lái)的價(jià)格落差會(huì)在短時(shí)間內(nèi)吸附大量聞風(fēng)而來(lái)的“韭菜”，價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的規(guī)模效應(yīng)有目共睹。

資本玩起“陽(yáng)謀”游戲總是令人措手不及，如果追本溯源，特斯拉降價(jià)16萬(wàn)的Model Y未必沒(méi)有再降的空間。事實(shí)上，Model Y在美國(guó)的售價(jià)遠(yuǎn)低于中國(guó)，甚至在國(guó)內(nèi)大幅度降價(jià)后，依舊要比美國(guó)高出1大約1.7萬(wàn)，值得一提的是，國(guó)產(chǎn)Model Y的人工、供應(yīng)配套等成本也是低于美國(guó)的，從理論上來(lái)講，目前的降價(jià)是特斯拉一貫的營(yíng)銷風(fēng)格。

另一方面，特斯拉是眾所周知的“成本狂魔”，有一種說(shuō)法是，Model Y調(diào)價(jià)的幅度之所以如此驚人，是因?yàn)槠渑cModel 3有近70%的零件共用。新能源車總受電池所累，特斯拉的電池生產(chǎn)成本是周旋“價(jià)格戰(zhàn)”最大的依仗。

根據(jù)分析機(jī)構(gòu)“瑞銀”提供的報(bào)告顯示，早在2018年，特斯拉與松下合作的鋰電池生產(chǎn)技術(shù)便不斷在壓縮成本，甚至達(dá)到771元/kWh，優(yōu)于第二名LG化學(xué)20%左右，特斯拉旗下電池成本的不斷壓縮也在幫助車輛獲得更高的制造利潤(rùn)與價(jià)格空間。

誠(chéng)然，價(jià)格戰(zhàn)不是誰(shuí)想玩就能玩得起的。2020年12月，特斯拉還與雅安鋰業(yè)簽訂電池級(jí)氫氧化鋰供貨合同，約定從2021年起至2025年，特斯拉將向雅安鋰業(yè)采購(gòu)價(jià)值總計(jì)6.3億-8.8億美元的電池級(jí)氫氧化鋰產(chǎn)品。毫無(wú)疑問(wèn)，此舉意味著特斯拉的電池由采購(gòu)逐漸轉(zhuǎn)向自產(chǎn)。

或許對(duì)于國(guó)內(nèi)的新能源品牌來(lái)說(shuō)，比降價(jià)更恐怖是的是成本攻堅(jiān)。以蔚來(lái)為例，有消息稱，特斯拉降價(jià)16萬(wàn)，對(duì)蔚來(lái)的訂單產(chǎn)生不小的沖擊，盡管官方出面辟謠，但閑魚上的訂單轉(zhuǎn)讓卻不遑多論，而蔚來(lái)的成本焦慮也愈發(fā)明顯。

這幾日，陸續(xù)有媒體稱蔚來(lái)已經(jīng)包下寧德時(shí)代一條磷酸鐵鋰電池生產(chǎn)線。不止蔚來(lái)，對(duì)于任何新能源車而言，將三元鋰電換成磷酸鐵鋰，直接能帶來(lái)成本的下降。去年前11個(gè)月我國(guó)動(dòng)力電池產(chǎn)量同比下降13.8%，但磷酸鐵鋰電池產(chǎn)量累計(jì)達(dá)到28.0GWh，同比上升5.7%。個(gè)中緣由，不言而喻。

新能源車的定位“混亂史”

在科技圈有條令人哭笑不得的鄙視鏈，如蘋果看不起安卓一樣，新能源車自然也看不起燃油車。高端，是很多新能源品牌對(duì)自己最常見(jiàn)的標(biāo)榜，這種看似有些虛榮且底氣不足的自我定位也時(shí)常不經(jīng)意地流露出來(lái)。

國(guó)內(nèi)造車“三兄弟”都是高端定位的忠實(shí)愛(ài)好者。比如蔚來(lái)，李斌不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合表示自己要對(duì)標(biāo)BBA，甚至在制造與材料方面，他還拉踩過(guò)保時(shí)捷；理想的公關(guān)與特斯拉如出一轍，在創(chuàng)始人李想的社交平臺(tái)上，懟大眾與BBA儼然成了生活常態(tài)。

小鵬在2020年11月的總交付量為4224量，其中小鵬P7占比超過(guò)50%，單月交付2732輛，定位高端新能源車的小鵬P7幾乎是品牌的拉動(dòng)性產(chǎn)品。但有意思的是，但所謂的高端并沒(méi)有使品牌在新能源市場(chǎng)上如魚得水，相反地，2020年從某種定義上是平價(jià)電車的天下。

數(shù)據(jù)顯示，去年7月份，五菱宏光MINI上市單月內(nèi)的銷量就突破1.5萬(wàn)，一度碾壓特斯拉，到11月份，宏光MINI的累計(jì)銷量高達(dá)8萬(wàn)臺(tái)。無(wú)獨(dú)有偶，長(zhǎng)城旗下的歐拉黑貓也有出彩的表現(xiàn)，11月份單月銷量9463輛，排名第三，同比增長(zhǎng)415%。

事實(shí)上，五菱宏光們的逆襲很好解釋。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查報(bào)告，2020年中國(guó)用戶購(gòu)買新能源車的用途中，“上下班通勤”占比73.6%，“接送孩子家人”占比56.8%，超過(guò)90%的用戶對(duì)價(jià)格因素格外敏感。這種市場(chǎng)背景是平價(jià)新能源車一騎絕塵的關(guān)鍵原因，蔚來(lái)理想對(duì)高端的執(zhí)著多少顯得有些尷尬。

盡管有銷量撐腰，向高端轉(zhuǎn)型的迫切與焦慮依舊在整個(gè)市場(chǎng)上到處彌漫。據(jù)悉，2020年7月，魏建軍曾寫了一封公司內(nèi)部信，細(xì)論“長(zhǎng)城汽車如何挺過(guò)明年”，巧合的是，在內(nèi)部信發(fā)出沒(méi)多久，東風(fēng)嵐圖、上汽智己和長(zhǎng)安聯(lián)手華為、寧德時(shí)代孵化高端新能源品牌的消息便不脛而走。

2020年以來(lái)，疫情重創(chuàng)，補(bǔ)貼后退，這是新能源汽車變革的前兆，而該往哪個(gè)方向邁進(jìn)，是包括特斯拉在內(nèi)的大多數(shù)品牌尚未想明白的，畢竟每一步走錯(cuò)都可能影響未來(lái)數(shù)年的發(fā)展走向。

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