文| 若谷

“太上頭了我的天”、“多少姐妹和我一樣點進去了，就沒出來了”、“什么時候才能有第二季，徹底被曲嫣下降頭了”……盡管快手短劇《這個男主有點冷》第一季已經(jīng)收官許久，但在社交平臺的熱度仍在，截至稿前，該劇的正片播放量增長至9.2億+，微博相關(guān)話題閱讀量1億+，是當前短劇行業(yè)絕對的TOP1。

讀娛君注意到，劇集播出以來，女主“一只璐大朋友”的快手粉絲直線上漲了500W+，個人變現(xiàn)能力也有了質(zhì)的飛躍，不僅商務(wù)合作紛至沓來，直播帶貨的GMV相比之前也提高了約60倍。某種程度而言，“一只璐”的出圈方式，不僅是短劇創(chuàng)作者圈的一大典型樣本，也讓短劇在變現(xiàn)層面有了更多的想象空間。

《這個男主有點冷》的出圈，是快手近年全力進擊短劇領(lǐng)域的一大代表作，其間也凝聚了平臺對于運營短劇的核心方法論。近日，快手舉辦了短劇媒體交流會，會上以《這個男主有點冷》作為核心案例進行解讀，還分享當前短劇在平臺的發(fā)展態(tài)勢與進階方向，明確提出將在內(nèi)容、合作模式、商業(yè)化探索等三大層面進行升級。作為短劇頭部平臺，快手此番升級，又釋放出了怎樣的行業(yè)信號？

內(nèi)容多維升級，加速短劇IP品牌化構(gòu)建

從早年的《屌絲男士》《萬萬沒想到》開啟短劇1.0時代，到豎屏微短劇案例《生活對我下手了》進入短劇2.0時代，這兩大階段均是由長視頻主導(dǎo)，后續(xù)隨著以快手為首的短視頻入局，建立小劇場，吸引了大量的MCN機構(gòu)和創(chuàng)作人才入駐，還有了《這個男主有點冷》《秦爺?shù)男“汀贰逗由竦男履铩返鹊湫偷某鋈χ?，讓短劇市場初具?guī)模化，成功進入到短劇3.0時代。

當前，快手沉淀了海量的短劇觀眾，每天短劇觀看人數(shù)達2.1億+、觀看總時長3500萬小時。隨著用戶基本盤日漸擴大，用戶需求也隨之增加，平臺短劇內(nèi)容亟待升級。

內(nèi)容升級方向視用戶需求而定。根據(jù)《快手娛樂營銷數(shù)據(jù)報告》顯示，雖然女性是短劇的核心用戶群體，但短劇用戶中仍有大量男性用戶的需求尚未被很好的滿足。這一數(shù)據(jù)說明，快手不僅要深耕已有內(nèi)容，還要發(fā)力探索男性內(nèi)容需求，即在高甜、古風、戀愛、喜劇等熱門題材的基礎(chǔ)上，著力于武俠、怪獸、動作等類型短劇的開發(fā)，擴大短劇內(nèi)容的品類版圖，滿足用戶多元的內(nèi)容需求，從而提升短劇用戶的覆蓋面，形成以內(nèi)容促進用戶增長的正向循環(huán)機制。

隨著內(nèi)容數(shù)量的增長與品類版圖的擴大，短劇所存在的故事同質(zhì)化、劇情過于急促等問題逐漸凸顯，影響了用戶的觀劇體驗?；诖?，平臺結(jié)合過往短劇在制作上的經(jīng)驗與不足，著力在人設(shè)多元化、核心亮點、劇情節(jié)奏等維度上進行打磨，制作模式從粗放式走向精細化，有意讓短劇進入精品化的內(nèi)容賽道。

以《這個男主有點冷》這一IP為例，基于第一季的良好態(tài)勢，將持續(xù)推出第二季，隨著后續(xù)內(nèi)容的推出，不僅能夠吸引新的粉絲群體，還能強化原有粉絲的粘性與忠誠度，推進短劇IP品牌化構(gòu)建，進一步延長短劇IP的生命周期。

值得注意的是，在短劇IP品牌化的過程中，達人IP也隨之受益，同步處在進化的狀態(tài)。當前，大多數(shù)短劇都是發(fā)布在達人的個人賬號上，達人依托作品為個人帶來平臺曝光度，能夠直接坐享劇集的流量紅利和粉絲紅利，強化用戶IP與粉絲之間的關(guān)聯(lián)度，建立了情感聯(lián)系，將IP所帶來的公域流量轉(zhuǎn)換為個人賬戶的私域流量。

豐富短劇品類、提升短劇品質(zhì)、擴大用戶覆蓋面、探索IP品牌化，是接下來快手短劇進行內(nèi)容升級的主要著力點，這樣不僅能夠滿足用戶多樣化的視聽需求，還將推動短劇進入精品化內(nèi)容時代，為內(nèi)容變現(xiàn)奠定良好的內(nèi)容基石。

以“內(nèi)外兼修”之態(tài)，實現(xiàn)合作方式的進階

如果說內(nèi)容升級的核心訴求在于擴類提質(zhì)，那么合作升級的核心訴求則是在于提量增速，二者合力之下，擴大平臺短劇的基本盤與品牌聲量，進一步穩(wěn)固快手在短劇行業(yè)的頭部地位。

此前，快手主推的星芒計劃面向快手大V和MCN機構(gòu)，而當下越來越多的影視公司、電影工作室、高校編劇導(dǎo)演等專業(yè)人士有意入局，為短劇行業(yè)注入新的創(chuàng)作力量。在這一變化之下，平臺方的合作方針將針對性的調(diào)整，提供與之匹配的核心資源，來滿足新入局者的創(chuàng)作需求，形成良好的創(chuàng)作生態(tài)，共同探索短劇3.0時代的發(fā)展、升級之道。

回歸到平臺自身，快手在前期也有嘗試短劇創(chuàng)作，或是與網(wǎng)文平臺聯(lián)合開發(fā)IP，或是與外部公司聯(lián)合打造定制短劇，如與開心麻花聯(lián)合打造了品牌定制短劇《今日菜單之真想在一起》。據(jù)悉，接下來，快手將會在自制、投資和出品上進行更多的嘗試，在劇本方向的選擇和制作等方面加大投入力度，提升平臺自身輸出內(nèi)容的實力。

以“內(nèi)外兼修”為突破口，快手在合作方式升級上開啟雙向策略。在盤活外部合作方入局短劇熱情的同時，平臺方也開始加快自制短劇的步伐，傳遞出了正向的行業(yè)信號，在未來，快手短劇的品質(zhì)與數(shù)量將持續(xù)增長，合作模式更加多元，整體發(fā)展速率將大幅提升，強化平臺在短劇行業(yè)的頭部地位，為短劇的變現(xiàn)提供了具有核心競爭力的優(yōu)質(zhì)平臺環(huán)境。

從前鏈的打通到后鏈的探索，“周邊邏輯”是核心增長點

一直以來，短劇變現(xiàn)前景不明是行業(yè)的一大痛點。近年來，快手一直在探索短劇的變現(xiàn)方式，從平臺補貼、流量激勵、分賬規(guī)則到付費觀看、品牌合作、直播帶貨均有涉及。隨著內(nèi)容、合作兩大維度升級，快手短劇在商業(yè)合作的升級也擁有了更多的想象空間。從當前形式來看，短劇變現(xiàn)分為前鏈與后鏈兩大方面。

基于短劇本身，通過品牌軟植入、品牌定制等形式獲得即時性收益的部分屬于前鏈變現(xiàn)。當前，創(chuàng)作者在前鏈變現(xiàn)上的具體打法不盡相同。在品牌定制內(nèi)容方面，快手、開心麻花與蒙牛甄享品牌定制合作《今日菜單之真想在一起》，還有王老吉聯(lián)合快手短劇《我的契約男友》《牛十三》兩大精品短劇IP，打造新春快手合家歡必看的王老吉“吉祥劇場”，均是典型的例子。

在短劇這一品類興起之時，有不少達人用戶希冀以拍攝短劇來獲得流量、反哺主業(yè)，《這個男主有點冷》的女主扮演者“一只璐大朋友”個人簡介便是“認真賣衣服的拍劇達人”。從一開始，便是通過《如果愛有回聲》這一短劇走進大眾視野，后又通過《這個男主有點冷》成功出圈，發(fā)布了大量帶貨式的穿搭視頻，還開設(shè)了快手小店，進行了直播帶貨，這讓我們看到了短劇在后鏈路變現(xiàn)上的更多可能。

當前，短劇在后鏈路上的變現(xiàn)主要有兩種方式：一是借助短劇的影響力，為達人的人設(shè)與知名度賦能，攜手電商深度合作，目前已有不少成功案例，如前文提及的“一只璐大朋友”寵粉直播總銷售額達到153w+，直播觀看量110W+，還漲粉1W+。無獨有偶， 1807.8萬粉絲的短劇創(chuàng)作者“匆公子”首次直播下單金額累計329萬；633萬粉絲的短劇創(chuàng)作者田大大寵粉日直播下單金額有65萬。可見，短劇創(chuàng)作者憑借人設(shè)與人氣的雙重加持，具有超高的粉絲粘性，在帶貨方面極具號召力，也起到了優(yōu)化電商變現(xiàn)全鏈路的作用。

二是短劇達人與品牌進行商單合作，合作方式視達人擅長的領(lǐng)域而定，評判的維度也更加綜合，短視頻播放量、組件點擊量、直播間人數(shù)、直播間小鈴鐺點擊量等數(shù)據(jù)均納入評判的范圍。為此，快手還特意打造了達人生態(tài)營銷平臺磁力聚星，推出星海計劃，連接客戶與快手達人,滿足品牌們對劇情內(nèi)容植入的偏好，助力達人內(nèi)容商業(yè)化變現(xiàn)。

其中，短劇創(chuàng)作者“北京小伙羽錚”自帶濃郁的北京腔，核心是輸出正能量的人生哲理，人設(shè)標簽鮮明，在商單合作上有不錯的表現(xiàn)，其特色在于與自身內(nèi)容深度融合，在品牌植入上采用了伏筆、對比等多種表達方式，節(jié)奏帶感金句不斷，讓整個商單內(nèi)容既有大眾認可的干貨輸出，又有獨特標識的品牌記憶點，在用戶轉(zhuǎn)換上有不錯的表現(xiàn)，是短劇達人進行商單變現(xiàn)的典型榜樣。

讀娛君認為，相比傳統(tǒng)網(wǎng)大和長劇買斷和分賬的模式，基于短視頻平臺的短劇變現(xiàn)則主要依靠短劇IP的長尾效應(yīng)，最大化釋放達人在快手特有的私域價值，從而實現(xiàn)變現(xiàn)。

這樣后鏈路變現(xiàn)形式可以看作是短劇將達人打造為周邊衍生品，進一步開發(fā)、獲利。畢竟，短劇粉絲與達人絲完全打通，達人的號召力、影響力足以催生粉絲經(jīng)濟，這與《鋼鐵俠》等影視作品打造周邊進行變現(xiàn)是同一邏輯。

由此來看，“一只璐大朋友”、“北京小伙羽錚”等成功的先例，再次啟示著創(chuàng)作者們：為了后鏈路變現(xiàn)更加順利，在前期打磨劇集品質(zhì)的同時，需要注重“以劇捧人”，畢竟，自帶鮮明人設(shè)標簽與人氣的達人，是用“周邊邏輯”來跑通后鏈路變現(xiàn)的關(guān)鍵紐帶。也就是說，后續(xù)持續(xù)運營達人IP，短劇或能在后鏈路上的變現(xiàn)上能夠走得更好更遠。

在短劇市場向好的態(tài)勢之下，內(nèi)容、合作模式協(xié)同升級，將為商業(yè)變現(xiàn)提供了良好的內(nèi)容、平臺環(huán)境，還有利于前、后鏈路變現(xiàn)方式的多維拓展，尤其是后鏈路變現(xiàn)這一層面，還在初始萌芽階段，還需進一步升級。

當然，后鏈路變現(xiàn)的底層邏輯始終是以數(shù)量與品質(zhì)兼具的短劇基本盤為前提，打造具有大眾好感度的達人IP，并依靠平臺提供的相關(guān)商業(yè)合作機制加以協(xié)同，即以內(nèi)容為前提，以平臺為后盾，聯(lián)合外部商業(yè)需求，由點及面向在平臺內(nèi)部普及，最終能否持續(xù)跑通、大規(guī)模地應(yīng)用，以及IP長尾效應(yīng)周期有多長，還待進一步地檢驗。

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