剛剛過去的“618”掀起了又一波的購物熱潮。據(jù)星圖（SYNTUN）數(shù)據(jù)，2021中國“618”期間（2021年6月1日00:00至2021年6月18日24:00），各大電商平臺GMV為5785億元，同比增長26.5%。

同時，電商直播和新零售渠道在“618”期間表現(xiàn)良好，銷售額分別達到645億元和178億元。天貓、京東和拼多多占據(jù)銷售榜前三名的交椅。

在今年的“618”開始之前，各監(jiān)管部門就將“反壟斷”、“反套路”作為重中之重。不過“套路”減少的背后，亦并非風(fēng)平浪靜。在監(jiān)管重拳整治“二選一”的背景和一份可觀的數(shù)據(jù)增長背后，不少平臺的店主、主播、流量販子都在為這場流量“戰(zhàn)爭”費盡心思。

尤其對于那些賣家而言，“刷量”不是什么新鮮事兒，只是今年刷的平臺和花樣更多了一些。

叫苦不迭的網(wǎng)店店主

今年是王倪經(jīng)營淘寶店的第4個年頭，他的網(wǎng)店銷售寵物食品，以貓糧、狗糧為主。自從去年的“618”和“雙11”嘗到了流量的甜頭之后，他深諳數(shù)據(jù)之道，并在拼多多、抖音上都開起了店鋪，自稱“三位一體”。

“4年淘寶店主的生涯，讓我明白了一個道理。天下沒有免費的午餐，實體店的房租、水電、員工各項成本并沒有消失，只是換了一種方式存在，這些年光刷單、刷流量花出去的錢，不亞于養(yǎng)一個實體店的租金”。

早兩年王倪曾認為做些漂亮的數(shù)據(jù)也不算什么，但在今年的“618”之前，他感到了來自各平臺更大的壓力，“這些平臺的分級制度、分類活動更多了，除了一些頂流店鋪，其他商家只能通過一些偏方短暫獲取排名?！?/p>

各大平臺店主們的需求不斷增長，便滋生出了“刷量”這一產(chǎn)業(yè)，而在這個產(chǎn)業(yè)鏈背后，不少店主盡管叫苦連天，卻又不得不參與“數(shù)據(jù)作假”的套路游戲。

王倪從5月31號凌晨就開始著手準備了，他先從訂單上開始，這也是最簡單的操作?！袄袭a(chǎn)品上新架，然后讓中介安排人購買，發(fā)空包（為了獲取快遞單號的空包裹）。這樣可以得到一個時間段內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)，也是慣常的操作?！?/p>

與此同時，刷數(shù)據(jù)的中介們也開始加碼這個熱門時段的用戶需求，6月1日前簡單的購買評論，只需要5元一單。618臨近，5元一單的購買評論漲到了8.5元，不僅如此中介們還為618量身定做了“進階版”刷單服務(wù)（提供曬圖和視頻），而“虛擬買家”也分三六九等——普通的女生40元配9張圖、模特9張圖200元、網(wǎng)紅則是1000元起步。

僅僅一個店鋪刷量制造的“熱鬧假象”，就讓王倪在短短10天內(nèi)就花了四千多元。他還找了一些身邊的朋友，半真半假的配合著做一些數(shù)據(jù)。與刷單不同，王倪更看重“私域流量”，這是他苦心經(jīng)營的用戶池——355人，比起虛假訂單要靠譜不少。

“私域在我理解就是大型朋友圈甩賣，只要給他們的利益足夠，群里面30%的人都愿意參與，他們就相當(dāng)于我的下線。618之前，我都是在群里定期放一些產(chǎn)品，幾乎是半價，成交量很高?，F(xiàn)在，我就把產(chǎn)品上線淘寶、拼多多后放到群里，發(fā)紅包——10塊錢一個人”。

過程并沒有這么簡單就結(jié)束，王倪會讓他的群友們在朋友圈先發(fā)起拼多多的“砍單”，不過這只是一個誘餌，真正的重頭戲在朋友圈的評論。每一個“砍單”，朋友圈的分享下都會附上淘寶鏈接，大部分人都會在“砍單”的繁瑣過程后選擇通過淘寶鏈接購買，這也是王倪希望看到的。

逃過了中間商賺差價的“私域流量”，成功地令店鋪的銷量漲了起來，加上一些官方活動的加持和17號凌晨王倪又一輪“高低階”刷單操作，“618”當(dāng)天搜索關(guān)鍵詞“貓糧、狗糧”，大概率可以在手機APP的頁首看到王倪的店鋪。

“但這樣的操作過后，帶來的銷量只是一個數(shù)字。當(dāng)晚的銷售額接近7萬元，但真實的數(shù)據(jù)大概是4萬左右。我算了下整體的成本，除去刷單的這些費用，在淘寶這邊賺的不超過2萬?！?面對著這份外界看來似乎可觀的利潤，王倪多少有些無奈。

刷量這一行為，在某種意義上是一種人為控制的信任背書，而其源頭可能是各大平臺的師心自用。流量中介們推出的“進階版”虛假數(shù)據(jù)，是建立在平臺應(yīng)允下的操作手法，相當(dāng)于是給店鋪做了一次“P圖”，以此吸引更多的真實買家，引起復(fù)利效應(yīng)。

以新人店主為例，短期來看，如果把刷單作為起步時引流的工具，銷售的產(chǎn)品本身也是物美價廉，對于整個電商生態(tài)或許無傷大雅（虛假炒作和山寨商品除外）。

但長遠來看，刷單肯定不利于商業(yè)環(huán)境的良性發(fā)展，市場內(nèi)商家全都一窩蜂的制造虛假流量，“誰不做，就等于退出市場”。如此的現(xiàn)狀會給店主帶來更大壓力，最終“羊毛出在羊身上”，為這些虛假流量買單的還是消費者。

“618”結(jié)束后，王倪自我感慨道，“沒想到還是活成了自己最討厭的樣子”。大學(xué)時代他是一個憤青，對于弄虛作假的那一套深惡痛絕，沒曾想自己也有這么一天。“身處這個環(huán)境，需要不時給自己洗腦，刷數(shù)據(jù)就像是幫助火箭發(fā)射的推進器，等到火箭突破大氣層后，我就不用再刷了。”

身邊的朋友知道他開網(wǎng)店的利潤不錯，也有想要加入“店主”行列的沖動。每當(dāng)聽到這些話時，王倪就會給他們潑冷水，并告訴他們不存在廣告上寫的“零投入、人人是老板”的情況——“紅海，都在往死海過渡了”，王倪認真道。

霸屏禮物究竟多少是真？

盡管整治網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的相關(guān)政策正在不斷推出，但在直播帶貨行業(yè)，買流量、刷單、刷禮物仍被視為正常的銷售標配，尤其是在“618”這種“天然KOL”的刺激下。

帶貨主播“天怡”在去年年底加入了杭州的一家MCN機構(gòu)，最開始的崗位是運營，主要的職責(zé)是在每位主播開播時，用不同的手機刷禮物、彈幕、購買商品。最多的時候，她面前同時放著10部手機。

今年的“618”是她第一次切身體會電商直播的瘋狂?！耙郧岸际亲鳛橄M者，在618、雙11搶優(yōu)惠券、囤貨。身份轉(zhuǎn)換后，我才發(fā)現(xiàn)光鮮的背后大多都是焦慮和套路”，天怡說道。

6月4號那天，主管把天怡叫進了辦公室，告訴她公司一名主播臨時請假并缺席618期間的帶貨直播。主管希望面容姣好的天怡能夠替補上場，并許諾她獎金+提成，還有618結(jié)束之后的公費出游。

5號一早，天怡如約放棄了休息，來到公司做好準備后開始了自己的直播帶貨首秀，她搖身一變從刷禮物的“金主”變成了收禮物的主播。

天怡第一天試水交出的成績單并不好，2個小時的直播帶貨下來，賣得最好的商品是一款電動牙刷，真實成交量34單，但顯示的成交量為267單。若不是鏡頭背后同事和外包中介的刷量、刷禮物，天怡都覺得自己撐不到下播就要崩潰。

“主播的號不是我的，而是沿用之前主播的號，一上線就有真實用戶詢問怎么換人了？還有喝倒彩的，然后主管安排的推手就上線了，幫我說話，送禮物等等，真的是一臺戲呀”，天怡回憶起來甚至無言以對。

不過，MCN機構(gòu)的優(yōu)勢就在于此，臺前的主播可被認為是一個精美的“花瓶”，而背后團隊才是這場直播的操盤手?！澳翘煜虏ズ螅麄€團隊都被主管叫到了小會議室，大家做了一個復(fù)盤會。關(guān)于我的困窘，大家并不是很在意，只是說了接下來會幫我寫好臺本，換一個大一些的提詞器”。

各個問題復(fù)盤完了之后，天怡背后的團隊重新梳理了刷量的時間，包括進房間和刷禮物的時機等等細節(jié)問題。

天怡就在一邊看著大家，悶頭一言不發(fā)，本想華麗轉(zhuǎn)身的天怡在“刷量”的失落下失去了幻想的色彩。“信心滿滿的希望做一個KOL，結(jié)果變成了流量的傀儡，簡直就是個吉祥物?！?/p>

6號，天怡發(fā)了一條“朋友圈”，表示直到18號她都沒有單休的假期，連睡覺時間都需要仔細計算，這期間她需要和公司安排的“大主播”（高級主播）連麥，建立一些活躍度，做榜、買平臺熱度，這一套下來，才算是一個相對完整的流程。

總算熬到了18號，連著三場的直播帶貨讓天怡筋疲力盡。那天的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，直播間在線觀眾峰值為11萬，銷售額13萬元，音浪收入為8萬元。但她知道，主管那邊的真實數(shù)據(jù)里，團隊刷的單可能有二分之一。

天怡在19號下午來到主管辦公室核算自己的提成與獎金，順便和主管聊起了“刷量”的事。

“他（主管）當(dāng)時就說，這個行業(yè)誰不刷數(shù)據(jù)？而且競爭這么激烈，大家比的都是誰刷的手法高級、誰花的成本多，品牌方心理也清楚這套做法。還有品牌方會主動要求做一些數(shù)據(jù)，提升知名度與影響力。

除了頭部頂流，大部分都是韭菜罷了?！?/p>

在直播帶貨這樣一個讓人趨之若鶩的風(fēng)口背后，往往是爭議與亂象并存。

流量灰產(chǎn)上的執(zhí)行者

在電商市場，“數(shù)據(jù)”、“流量”正以結(jié)構(gòu)性的方式影響著市場走向和消費者的“欲望”。

隨之而來的是“虛假數(shù)據(jù)”這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈的存在，首先是有需求，再有供給。刷量機構(gòu)只是承擔(dān)了這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈的“推手”，真正的原動力則是各大電商平臺需要這些流量帶給他們籌碼。

唐威（化名）生活在三線城市，他把刷量作為自己的主要兼職工作已經(jīng)很多年了，最早是從外賣平臺的刷單入行的，從業(yè)的這些年他刷過B站、公眾號的評論，以及淘寶、京東等各大電商平臺的數(shù)據(jù)，甚至國外的亞馬遜、eBay也曾經(jīng)是唐威的戰(zhàn)場。

隨著從業(yè)者的增加，這兩年的“刷單”市場也由于供給變多而出現(xiàn)了價格戰(zhàn)，監(jiān)管的趨嚴以及壓價競爭使得不少從業(yè)者在近兩年開始淡出。不過從去年的“雙11”開始，他發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的報價又開始逐漸回調(diào)了，“去年直播帶貨又火了，平臺的流量戰(zhàn)斗又開始了，店主們除了響應(yīng)也沒有其他辦法，有些店主看的出來經(jīng)營很困難，為了幾分錢討價還價的店主我也見過不少?！?/p>

唐威有時候也羨慕那些可以靠自己的專業(yè)實現(xiàn)財富自由的人，但既然選擇在縣城里過著不緊不慢的生活，他只能暫時以普通人的方式，在“刷量”灰產(chǎn)上扮演好這個并不“陽光”的角色。

當(dāng)然，危機也時刻圍繞在“唐威們”的身邊。近日，微博官方發(fā)布公告，提出要嚴打水軍刷榜刷量控評、集中處置惡意營銷等帶節(jié)奏賬號。其中，著重打擊的包括水軍刷榜、刷量控評等數(shù)據(jù)造假及“蹭熱點”、制造話題等各種干擾正常網(wǎng)絡(luò)信息傳播秩序，以及危害社區(qū)良性生態(tài)的行為。

此前有新聞報道稱，自2018年以來，快手官方針對機器刷量、人工刷量等灰產(chǎn)案件進行了批量打擊，目前已分別向北京市海淀區(qū)人民法院、北京互聯(lián)網(wǎng)法院起訴案件近200起，已有部分案件認定刷量平臺經(jīng)營者構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

去年底，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》之后，電商領(lǐng)域的刷單造假行為愈發(fā)受到監(jiān)管部門的嚴厲打擊。對此，唐威也坦言，都說“刷單等死，不刷單必死”，自己也知道這行當(dāng)肯定會越來越難做，“慢慢會退出吧，現(xiàn)在各平臺也在嚴打，刷單會越來越難做，也許明年我就轉(zhuǎn)行了?！?/p>

或許，刷量這個灰產(chǎn)想要完全杜絕可能并不現(xiàn)實，市場的供需關(guān)系決定了這一業(yè)態(tài)在一定時期內(nèi)的價值。而從店主和機構(gòu)的角度來看，他們也是在市場中被裹挾的一分子，如果各大平臺都不刷量，其實大家可以將更多精力放在打造品牌上，對于消費者來說未嘗不是一件好事。但是在這個從不乏投機心態(tài)的市場中，總會有人想更快地獲得收益，消費者們也在潛移默化中被“流量”所影響，而忽略了真正的商業(yè)信譽和產(chǎn)品力。

隨著今年“618”的落幕，各大平臺似乎都已經(jīng)完成了各自的指標。而在這場“流量”戰(zhàn)爭中的店主、主播、商家和MCN機構(gòu)，正在偃旗息鼓，準備著5個月之后的“雙11”——大家都希望趕在紅利結(jié)束前，排隊入場。