采寫／陳紀(jì)英
愛“國(guó)潮”，也愛進(jìn)口貨，這屆年輕人，消費(fèi)沒有國(guó)界。
互聯(lián)網(wǎng)大廠總監(jiān)綿綿感同身受，公司的95后新員工經(jīng)常向她推薦一些進(jìn)口美妝品牌，“我都沒聽說過，很小眾但也很好用”。
綿綿也愛進(jìn)口品牌——不過作為80后的她，早期習(xí)慣從海外網(wǎng)站直淘。
去年六月，綿綿曾從英國(guó)網(wǎng)站購(gòu)買了總價(jià)2000多元的蛋白粉，不久后被告知，這批貨物被海關(guān)檢查，要么選擇直接退貨回英國(guó)，要么讓綿綿自己找海關(guān)核對(duì)。
最后，經(jīng)過一系列復(fù)雜的申請(qǐng)、補(bǔ)稅后，拿到蛋白粉時(shí)，綿綿已經(jīng)精疲力盡，“再也不想海淘了，時(shí)間成本和補(bǔ)稅風(fēng)險(xiǎn)都太高，耗不起了”。
95后、00后的年輕人，可沒有綿綿這般的耐心——他們更偏愛跨境電商平臺(tái)，同樣的價(jià)格，更快的物流，無需經(jīng)歷等待，沒有被稅風(fēng)險(xiǎn)。
《2021年中國(guó)跨境海淘行業(yè)白皮書》顯示，95后和00后已經(jīng)成為進(jìn)口消費(fèi)增速最快的人群，到2020年上半年，跨境電商用戶的規(guī)模已經(jīng)逼近1.38億人 。
而跨境電商平臺(tái)的超級(jí)紅利和中國(guó)市場(chǎng)的超級(jí)機(jī)會(huì)，沒有誰(shuí)比會(huì)比強(qiáng)生旗下的Aveeno艾惟諾品牌體會(huì)更為深刻——2016年借道天貓國(guó)際進(jìn)入中國(guó)，目前已是第6個(gè)年頭，如今，Aveeno艾惟諾在華銷售額已經(jīng)與美國(guó)市場(chǎng)持平，而在美國(guó)市場(chǎng)，Aveeno艾惟諾已經(jīng)面世了76年之久。
十年以前，海淘≈代購(gòu)，十年之后，代購(gòu)消失，海淘用戶和規(guī)模卻在壯大，此起彼伏之下，一些機(jī)會(huì)消亡，失意者遁走，一些紅利涌現(xiàn)，新玩家上位，海淘產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)面目全新。
代購(gòu)消失，海淘轉(zhuǎn)場(chǎng)
在洛杉磯定居的明亮，就曾是綿綿的人肉代購(gòu)之一。
最近一年多，明亮清閑了許多——2020年以前，他的微信朋友圈里總是滿滿當(dāng)當(dāng)，塞滿了各種輕奢包包和服裝的圖片。
“個(gè)人代購(gòu)做不下去了”，明亮有點(diǎn)遺憾，但并不留戀。
現(xiàn)在，他為一家跨境貿(mào)易公司擔(dān)任駐美買手——他和同事游蕩在奧斯萊斯，搶購(gòu)各種打折的輕奢包包、服裝，然后將它們裝進(jìn)集裝箱，在太平洋上游蕩數(shù)月后，進(jìn)入中國(guó)的保稅倉(cāng)里，以跨境電商的方式，進(jìn)入中國(guó)女性的衣帽間。
在洛杉磯，在紐約，不少為代購(gòu)發(fā)送直郵小包的華人快遞公司紛紛倒閉；去年，澳大利亞最大的華人快遞公司藍(lán)天快遞破產(chǎn)——該公司市占率一度高達(dá)六成以上。
做代購(gòu)的日子，雖然賺錢，但明亮過得心驚膽戰(zhàn)，“擔(dān)心直郵小包被海關(guān)抽查，擔(dān)心華人快遞小公司跑路”。
2019年，他代購(gòu)的一款MK女包，就被中國(guó)海關(guān)抽查扣押，長(zhǎng)達(dá)小半年，等不及的客戶憤而要求退款。
為了避開海關(guān)征稅，負(fù)責(zé)寄送的快遞公司通常會(huì)做點(diǎn)手腳，比如隱瞞申報(bào)，“價(jià)格5萬刀的奢侈品大牌包，申報(bào)為便宜的包包”，等等。
隨著海關(guān)清查越發(fā)嚴(yán)格，快遞公司面臨的補(bǔ)稅風(fēng)險(xiǎn)增加，運(yùn)費(fèi)水漲船高，“運(yùn)費(fèi)大概比前幾年漲了30%左右”，明亮告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。
尤其是跨境平臺(tái)崛起之后，個(gè)人代購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯縮小。
“我前段測(cè)算了一下，澳洲保健品，你去國(guó)內(nèi)的跨境平臺(tái)比如天貓國(guó)際買，和個(gè)人代購(gòu)相比，相差不大”，駐扎在澳洲的跨境電商品牌運(yùn)營(yíng)者芬芳告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。
疫情導(dǎo)致的航班停運(yùn)，以及國(guó)際貨運(yùn)資源的緊縮和漲價(jià)，也加速了代購(gòu)產(chǎn)業(yè)的消失，“很多代購(gòu)可能回家過個(gè)春節(jié)，就來不了美國(guó)了，代購(gòu)訂單暴跌，整個(gè)產(chǎn)業(yè)基本上完了”，明亮不無感嘆。
他就此斷定，個(gè)人代購(gòu)的殘存空間可能僅剩特別小眾的非標(biāo)品，或者高端奢侈品牌的限量產(chǎn)品，而其他相對(duì)大眾商品，將會(huì)集體轉(zhuǎn)移到跨境電商平臺(tái)。
其實(shí)，人肉代購(gòu)只是海淘的一種，廣義的海淘，包括國(guó)內(nèi)消費(fèi)者通過線上與線下各種渠道，購(gòu)買海外商品的非一般貿(mào)易行為。
而狹義的海淘，則指國(guó)內(nèi)消費(fèi)者人在國(guó)內(nèi)，通過國(guó)外電商平臺(tái)下單海外商品的行為，商品一般從境外發(fā)出，在線上下單支付。
并不是人人都具備海外網(wǎng)站“淘貨”的本事——英語(yǔ)必須過關(guān)；需要開通Visa等可以海外支付的信用卡；很多電商平臺(tái)的商品并不支持直郵中國(guó)，用戶必須另外尋找轉(zhuǎn)運(yùn)公司轉(zhuǎn)寄到國(guó)內(nèi)；與此同時(shí)，還要忍耐耗費(fèi)數(shù)周甚至數(shù)月的物流，以及海關(guān)抽查補(bǔ)、轉(zhuǎn)運(yùn)公司倒閉、跑路的風(fēng)險(xiǎn)等等。
由于流程極為繁瑣，在十年前，海淘只是極為小眾的精英消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)還有不少海淘攻略，甚至還衍生了“海淘代購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈”。
但如今，連一年一度的黑五狂歡也冷清了不少。百度指數(shù)顯示，從2011年至今，黑五搜索指數(shù)在2018年達(dá)到頂峰，隨后就開始一路下滑，從2018年的33734下降到2020年的7417，熱度不足高峰時(shí)的三分之一；而代購(gòu)指數(shù)的熱度，如今也只有2018年熱度峰值的四分之一。
海外網(wǎng)站購(gòu)物退潮、個(gè)人代購(gòu)產(chǎn)業(yè)衰落，已是大勢(shì)所趨。
電商平臺(tái)崛起，海淘日?；?/strong>
不過，海淘需求并沒有消失或者衰減，只是轉(zhuǎn)場(chǎng)了——電商平臺(tái)成為了新主角。
電商平臺(tái)對(duì)于海淘業(yè)務(wù)的涉足，始于2007年，以淘寶創(chuàng)立全球購(gòu)為起點(diǎn)，海淘產(chǎn)業(yè)化就此起步。
一年后，國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)，海外商品大幅度打折，疊加人民幣升值因素，海淘產(chǎn)業(yè)迎來大爆發(fā)。
這一年發(fā)生的三聚氰胺事件，也讓海外奶粉代購(gòu)飆漲，彼時(shí)，甚至有不少國(guó)家，針對(duì)瘋狂的中國(guó)代購(gòu)黨，亮出了限購(gòu)牌。
淘寶網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2007 年第一季度，淘寶網(wǎng)平臺(tái)的代購(gòu)總量?jī)H為人民幣0.9億元，到了2008年第一季度，這一數(shù)字暴漲到5.2億元，同長(zhǎng)大漲481%。
野蠻發(fā)展數(shù)年后，代購(gòu)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入規(guī)范期。
2014年8月1日，海關(guān)總署“56號(hào)文”生效，“56號(hào)文”實(shí)施后，個(gè)人物品將按行郵稅進(jìn)行征稅，未經(jīng)備案的私人海外代購(gòu)將被定為非法。
與此同時(shí)，跨境電商的規(guī)范之門打開——根據(jù)政策要求，跨境電商整個(gè)過程的數(shù)據(jù)需要納入“電子商務(wù)通關(guān)服務(wù)平臺(tái)”，與海關(guān)聯(lián)網(wǎng)對(duì)接；跨境電商的免備案等特點(diǎn)，免關(guān)稅等優(yōu)惠，意味著海外新品可以直接面向國(guó)內(nèi)銷售，且有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
政策利好在接下來幾年持續(xù)釋放。
今年3月出臺(tái)的新政，再次擴(kuò)大了跨境電商進(jìn)口試點(diǎn)范圍；與此同時(shí)，售后服務(wù)也變得極為友好，消費(fèi)者退貨只需聯(lián)系商家，按照指引寄回商品，無需親自找到海關(guān)辦理退貨申請(qǐng)。
政策指引之下，2016年，以天貓國(guó)際為代表的跨境電商開始爆發(fā)式增長(zhǎng)。
現(xiàn)在，在天貓國(guó)際掃貨剁手，成為了綿綿的新習(xí)慣，為三歲女兒購(gòu)買治療濕疹的進(jìn)口嬰幼兒面霜，用年終獎(jiǎng)剁手心儀許久的大牌包包，給父親購(gòu)入治療失眠的澳洲保健品，等等。
“保稅倉(cāng)發(fā)貨，隨買隨用。還有官方售后，比較方便。相比網(wǎng)上隨便找的個(gè)人代購(gòu)，跨境電商平臺(tái)上的產(chǎn)品更可信，平臺(tái)把了一道關(guān)，進(jìn)保稅倉(cāng)政府又把了一道關(guān)。價(jià)格上，也和海外網(wǎng)站直買差不多”，綿綿大呼“真香”。
和綿綿偏愛各種大牌不同，95后的白楊更偏愛新興的小眾品牌、網(wǎng)紅品牌、設(shè)計(jì)師品牌。
2017年在紐約留學(xué)時(shí)，白楊首次試用偶像蕾哈娜創(chuàng)立的個(gè)人彩妝品牌Fenty Beauty，覺得很適合自己，“效果很可，價(jià)格也不貴”。
但2019年夏天回國(guó)之后，她一度為在國(guó)內(nèi)買不到FentyBeauty而苦惱不已——這一創(chuàng)立于2016年的新品牌最初并沒有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，直到2020年4月，才首次借道天貓國(guó)際首次入華。
這個(gè)618，她買到了Fenty Beauty的修容棒，三天后就到貨了。
白楊不是孤例。
跨境進(jìn)口B2C平臺(tái)的興起，大幅降低了海淘門檻，通過跨境進(jìn)口平臺(tái)剁手海外商品，已經(jīng)成為不少Z世代剁手黨的優(yōu)選項(xiàng)。
天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，95后及00后的年輕群體占比從2018年的28.7%增長(zhǎng)至2020年的34.9%，且進(jìn)口商品消費(fèi)占比顯著高于其他代際，90后用戶的占比也已經(jīng)接近一半。
與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)潛能也開始引爆，天貓國(guó)際平臺(tái)三線及以下城市GMV占比，由2016年的43.3%上升到2020年的44.4%。
疫情之后，進(jìn)口商品消費(fèi)引來大反彈，艾瑞調(diào)研顯示，約87%的人每個(gè)月至少海淘一次，超過64%的用戶在過去一年平均每筆海淘訂單金額在500元以上。
海淘的品類也在逐漸多元化——除了美妝個(gè)護(hù)、保健食品、母嬰用品等熱門品來，冷門品類如騎車用品等，也有20%-25%的用戶滲透。
消費(fèi)共識(shí)之下，市場(chǎng)集中度迅速提升，2020年，進(jìn)口B2C電商市場(chǎng)的前三大平臺(tái)市場(chǎng)份額高達(dá)68.7%，與此同時(shí)，頭部跨境進(jìn)口B2C平臺(tái)的正品保障、貨品豐富、自建物流、售后完善等因素，也在不斷鞏固其頭部?jī)?yōu)勢(shì)。
歸根結(jié)底，海淘逐漸變成尋常大眾的日常消費(fèi)習(xí)慣，而狹義的“海淘”、“代購(gòu)”這些詞匯，也可能會(huì)消失在歷史洪流中。
5年=76年？海外品牌蜂擁借道入華
跨境進(jìn)口平臺(tái)上的另一主角，就是海外品牌，Aveeno艾惟諾就是其一。
在進(jìn)入中國(guó)之前，國(guó)內(nèi)少量用戶就通過海淘方式購(gòu)買過Aveeno艾惟諾，“進(jìn)入中國(guó)之前，就有不少海淘自來水”，其內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。
和其他海外品牌一樣，Aveeno艾惟諾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)渴慕已久——中國(guó)發(fā)改委的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)超越美國(guó)，躍居全球最大的消費(fèi)品零售市場(chǎng)。
但貿(mào)然進(jìn)入中國(guó)，也是一場(chǎng)冒險(xiǎn)之旅，中國(guó)消費(fèi)者是否愿意為Aveeno艾惟諾埋單，品牌方心中沒底。
直到2016年，Aveeno艾惟諾等到了一個(gè)時(shí)機(jī)——在天貓國(guó)際開設(shè)了海外旗艦店。
這樣的選擇經(jīng)過深思熟慮。
其一，流程更快，線下注冊(cè)1個(gè)產(chǎn)品通常需要6個(gè)月到8個(gè)月的周期，而選擇跨境進(jìn)口平臺(tái)開設(shè)直營(yíng)店，所有報(bào)備流程走完，只需一到兩個(gè)月。
其二，相比于鋪設(shè)線下渠道，在天貓開店觸達(dá)的用戶群體更為廣泛，渠道成本也要低得多。
其三，天貓不僅僅是銷售渠道，也是打造新品牌的主場(chǎng)。
其四，試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)最低，“我們也可以測(cè)試下，到底中國(guó)用戶是不是愿意買單，到底偏好哪些產(chǎn)品”，其內(nèi)部人士總結(jié)。
這步棋顯然沒走錯(cuò)。
在用戶規(guī)模上，Aveeno艾惟諾近1年線上用戶體量600萬，618期間天貓的活躍消費(fèi)者（AIPL）超過5000萬；品牌進(jìn)入中國(guó)第6年，在華銷售額與美國(guó)市場(chǎng)基本持平。
不僅如此，在天貓圈粉之后，品牌方也有了底氣，開始大力鋪設(shè)線下渠道，比如山姆、麥德龍、萬寧、屈臣氏、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪?shù)?，不過，天貓的銷售額占比依然高達(dá)六成。
在強(qiáng)生公司內(nèi)部，Aveeno艾惟諾的“入華方法論”正在被大力推廣，目前，強(qiáng)生消費(fèi)品已經(jīng)有七八個(gè)品牌，以天貓國(guó)際為切入點(diǎn)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
而Aveeno艾惟諾也愿意給中國(guó)消費(fèi)者開小灶，推出本土的定制化產(chǎn)品。
通過天貓用戶數(shù)據(jù)分析，Aveeno艾惟諾品牌方發(fā)現(xiàn)，中國(guó)媽媽相比美國(guó)媽媽更為精細(xì)，“美國(guó)的孩子，一瓶身體乳抹全身，但中國(guó)媽媽偏愛針對(duì)特定身體部位的護(hù)理乳，比如身體乳、面霜、屁屁霜、潤(rùn)唇膏等等”。
為此，Aveeno艾惟諾和天貓國(guó)際、天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）共創(chuàng)開發(fā)了嬰兒高端面霜系列“小噴泉”面霜，2020年雙11進(jìn)入品類TOP3。
而在喜新厭舊的中國(guó)消費(fèi)者的需求拉動(dòng)之下，強(qiáng)生消費(fèi)品開始變“快”了?！皬?qiáng)生公司還是個(gè)傳統(tǒng)品牌，所以我們過往比較追求穩(wěn)健，但消費(fèi)者反向定制的嬰兒高端面霜系列從共創(chuàng)到上市，只花了一年時(shí)間，全球部門都在全力支持”，其內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。
Aveeno艾惟諾只是案例之一，海外品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有多渴求，對(duì)入駐天貓國(guó)際就有多熱情。
2019年，入駐天貓國(guó)際的海外品牌實(shí)現(xiàn)了300%增長(zhǎng)；截至目前，共有全球87個(gè)國(guó)家和地區(qū)的29000多個(gè)海外 品牌入駐天貓國(guó)際，覆蓋5800多個(gè)品類，其中8成以上 品牌首次入華。
疫情更是加劇了這一趨勢(shì)，2020年，由于疫情控制得力，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速反彈，成為全球唯一實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體。2021年第一季度，中國(guó)進(jìn)口總額在進(jìn)出口總額的占比已超過疫情前的2019年水平。
來中國(guó)市場(chǎng)淘金，就此成為了全球品牌的集體共識(shí)。
以奢侈品為例，受新冠疫情影響，2020年全球奢侈品銷售額同比2019年，大跌23%至2170億歐元。
不過，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售額實(shí)現(xiàn)48%的高增長(zhǎng)。
“所有奢侈品牌都想趕緊進(jìn)入中國(guó)”，明亮感受到了這種變化，早些年間，他去奧特萊斯采購(gòu)時(shí)，很多輕奢品牌會(huì)對(duì)中國(guó)買手限量，“比如一次只能買三個(gè)包或者五個(gè)包”。
最近兩年，入駐奧特萊斯的奢侈品品牌，不再對(duì)中國(guó)買手們限購(gòu)，甚至特意為大批量買包的買手們開設(shè)了特殊通道，“這應(yīng)該是品牌鼓勵(lì)或者至少品牌的默許行為，他們想通過各種渠道，加大中國(guó)市場(chǎng)銷量”，明亮猜測(cè)。
井噴的需求與蜂擁的供應(yīng)，匯聚于跨境電商平臺(tái)，狹義的“海淘”消失了，但廣義的海淘正在不斷壯大，這里有明亮的新事業(yè)，有白楊的新消費(fèi)，也有Aveeno艾惟諾的新機(jī)會(huì)。（明亮、白楊、芬芳、綿綿為化名）
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