618的硝煙剛剛散去，網(wǎng)紅們你方唱罷我登場的舞臺清點戰(zhàn)果還沒結(jié)束，主播們背后的公司就傳出了集體上市奔現(xiàn)的消息。

6月23日有消息傳出，李佳琦所屬公司美ONE正在物色一名首席財務(wù)官，為美股上市作準(zhǔn)備。與此同時，薇婭的母公司謙尋集團(tuán)也傳出計劃IPO的消息。

雖然，兩家公司都回應(yīng)稱消息不實，但是無風(fēng)不起浪。變現(xiàn)粗暴犀利、模式清晰可見的網(wǎng)紅直播帶貨已經(jīng)臨近資本市場的門口。

而“618購物節(jié)”一次次被推高的交易額，也是網(wǎng)紅帶貨主播的考場。

今年618雖然整體熱度不再，但是網(wǎng)紅帶貨主播們還是刷新了歷史的交易額，展示出強(qiáng)大的商業(yè)變現(xiàn)能力。

統(tǒng)計顯示，此次618期間（6.1-6.18），淘寶直播、抖音、快手三大平臺TOP20主播共帶貨155.9億元，薇婭憑借26.22億元的GMV登頂冠軍寶座。

不過，強(qiáng)勢的變現(xiàn)能力背后，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)紅得快，消失得也快。

從網(wǎng)紅第一股“如涵控股”，到如今的薇婭、李佳琦。10年的網(wǎng)紅主播帶貨史，告訴我們，沒有網(wǎng)紅的時代，只有時代的網(wǎng)紅。

吃螃蟹的初代張大奕

那個和“阿里太子”蔣凡有過愛恨情仇故事的張大奕，曾經(jīng)是初代網(wǎng)紅主播。

2019年4月，網(wǎng)紅第一股“如涵控股”在納斯達(dá)克上市，發(fā)行價12.5美元/股。結(jié)果上市當(dāng)天就破發(fā)，暴跌37%，而之后，更是一直跌跌不休，一度跌到3.8美元。

而如涵控股的財務(wù)狀況一直不太好，2019財年、2020財年的凈虧損分別為2940萬元、2640萬元，2021財年上半年再度凈虧損8780萬元。

基于此種狀況，2021年4月21日，如涵控股發(fā)布公告稱公司已經(jīng)完成私有化交易，即日起正式從納斯達(dá)克退市。

網(wǎng)紅第一股的落寞收場，也給網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)敲響了一記警鐘。而外界評價如涵的退場總是說：如涵的退市，是因為與張大奕綁定太多。

張大奕是如涵控股的當(dāng)家網(wǎng)紅，也是股東之一，可以說如涵控股的發(fā)家與張大奕脫不了干系。

早年的張大奕在《瑞麗》等時尚雜志擔(dān)任平面模特。后來淘寶興起，張大奕成為了一名淘寶店鋪“莉貝琳”的模特。

此時“莉貝琳”的老板馮敏正面臨經(jīng)營危機(jī)，越來越貴的流量和營銷費用讓他有苦難言。而張大奕此時也厭倦了按照客戶要求擺拍的模特生涯。

兩人一拍即合，決定新開一家淘寶店，張大奕負(fù)責(zé)引流變現(xiàn)，馮敏負(fù)責(zé)店鋪裝修、客服以及供貨問題。

張大奕將引流主陣地定在了當(dāng)時最為火熱的微博，因為其貼近日常生活的穿衣搭配，和簡單易學(xué)的打扮風(fēng)格，瞬間成為了流量的寵兒。淘寶開張半年后，微博粉絲飆升到了一百萬。

2014年是如涵的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)元年，如涵開始投入大量資金孵化網(wǎng)紅。

從2014-2015年，網(wǎng)紅張大奕的業(yè)績每月都在增長，其他紅人店鋪成長速度也是非常驚人的。2015年，店鋪開業(yè)一周年當(dāng)天，賣出價值1000多萬元的商品。

此后如涵控股引來阿里的青睞，并入股。從此之后如涵坐實了網(wǎng)紅第一股的美譽。但是短短五年，風(fēng)光已不在，這背后的根本原因是商業(yè)模式出現(xiàn)了問題。

首先是，過于依靠單一網(wǎng)紅，張大奕之后再無張大奕。

2020年前，如涵有一半的營收都來自張大奕，每天貢獻(xiàn)約350萬的銷售額，在如涵簽約的128名網(wǎng)紅中，她帶動的收入比其他127人總和還多，占到55.3%，是公司當(dāng)之無愧的的臺柱子。

其次是，短視頻的時代到了，圖文帶貨已經(jīng)沒落，初代網(wǎng)紅們依賴生存的微博引流功能大大削弱。進(jìn)入短視頻和直播時代，網(wǎng)紅的真實相貌在鏡頭前一覽無余，顯出原形，很多粉絲大失所望，最后轉(zhuǎn)投他家。

再次，品牌產(chǎn)品能力薄弱。

如涵控股帶貨的產(chǎn)品，大多為自家品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品多為委托供應(yīng)商供貨，質(zhì)量難以保證。而另一方，原創(chuàng)能力也不如人意，多款產(chǎn)品涉嫌抄襲，使得品牌不得不出面道歉。

最后，成也粉絲，敗也粉絲。

去年，張大奕和天貓總裁蔣凡的出軌緋聞沖上熱搜。粉絲們心灰意冷，不少都選擇脫粉。緋聞傳出后，如涵股價當(dāng)日大跌6.36%。

第一代網(wǎng)紅，是敢吃螃蟹的一波人，是赤手空拳打天下，但最后卻因為公司模式不健全，和自身專業(yè)性的不足，慢慢敗下陣來。他們摸索過，探索過，但最終還是被忘掉了。

互聯(lián)網(wǎng)的記憶太過短暫。

做供應(yīng)鏈的二代

第二代網(wǎng)紅帶貨主播，以薇婭、李佳琦最為典型。他們抓住了短視頻的風(fēng)口，通過直播帶貨一炮而紅。

李佳琦大學(xué)畢業(yè)后，一直在歐萊雅專柜工作，一線的工作機(jī)會，讓他對美妝的專業(yè)知識和銷售經(jīng)驗都得到了積累。

2016年3月，淘寶直播試運營，年底淘寶聯(lián)合歐萊雅發(fā)起了「BA網(wǎng)紅化」的項目，BA就是美容顧問Beauty Adviser，項目結(jié)束后，其他人都回了專柜，只有李佳琦留在了直播。

而薇婭則不同，她與丈夫最開始在西安經(jīng)營線下服裝店，后來全力經(jīng)營淘寶店鋪，都做得有模有樣，2016年收到淘寶直播的邀請，轉(zhuǎn)型直播，并大獲成功。

或許跟兩者的經(jīng)歷有關(guān)，李佳琦背后的MCN“美ONE”與薇婭背后的“謙尋”，發(fā)展選擇上有了很大差別。

美ONE選擇傾盡所有資源服務(wù)李佳琦一人，嘗試讓李佳琦進(jìn)化為一個超級IP，努力讓李佳琦出圈。而謙尋選擇了簽約更多主播，將供應(yīng)鏈開放給更多主播。

李佳琦是美ONE的藝人，可以全力做好主播這件事，而薇婭卻是謙尋的老板，她需要更多優(yōu)質(zhì)的售貨員，不怕被新的主播替代。

李佳琦和薇婭能火遍大江南北，除了直播視頻的崛起，還有一個原因在于電商的變化。電商初期，商品稀缺，大家都是通過搜索去主動尋找自己需要的產(chǎn)品。

而現(xiàn)在，商品琳瑯滿目，卻也讓人難以了解這些商品的差異，這時候?qū)I(yè)的直播導(dǎo)購就應(yīng)需產(chǎn)生了。

除了為用戶推薦商品，帶貨主播還有一大能力，在于能給你最為公道價格。

“李佳琦拿到的價格，一定是這款產(chǎn)品地球上最低的價格?！蹦澄幻缞y品牌負(fù)責(zé)人這么形容與美ONE合作的疼痛。該負(fù)責(zé)人說，當(dāng)時為了提振銷量，他們給美ONE報出了最低價格，但沒想到直播過程中，李佳琦繼續(xù)給粉絲爭取“福利”，希望該品牌繼續(xù)降低價格。

在騎虎難下的狀態(tài)中，該品牌負(fù)責(zé)人只能又給了一些優(yōu)惠。結(jié)果直播結(jié)束，該品牌負(fù)責(zé)人連續(xù)接到代理商和終端負(fù)責(zé)人的電話，怒斥這次直播損害了他們的利益。

“現(xiàn)在的電商直播，賺到的都是主播，商家大多是賠本賺吆喝?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這么形容現(xiàn)在的直播電商。

直播電商的價格優(yōu)勢，為網(wǎng)紅主播吸引來了越來愈多的粉絲，也提高了越來越多的口碑。但另一方面，也造成了大商家紛紛選擇自建直播電商渠道，將粉絲留在自己家。

格力啟動了“董小姐”，網(wǎng)易推出了丁磊。而三只松鼠也成功脫離了網(wǎng)紅依賴，“抖音年貨節(jié)”自直播的收益，甚至超過了薇婭2020年給三只松鼠全年的帶貨額。

除此之外，頂流主播的身體狀況也成了一大問題，在連續(xù)不休直播了三年后，李佳琦和薇婭相繼身體出現(xiàn)問題而停播，這對于他們的公司來說，每一天都是巨大的利益損失。

而快手的辛巴似乎早就對此有預(yù)見，不同于薇婭簽約藝人，并做業(yè)務(wù)上的扶持。辛巴直接組建自己的辛巴家族，并用自己的賬號直接為徒弟們導(dǎo)入粉絲，這種幫持，遠(yuǎn)比薇婭大得多。

也是因此，即使辛巴因“燕窩事件”被封號，其辛巴家族依舊有條不紊的發(fā)展著。今年的618購物節(jié)期間（6.1-6.18），辛巴僅僅帶貨了兩天。

但其徒弟（二代主播）蛋蛋依舊是拿下了快手帶貨榜第一，總銷售額12.8億元，時大漂亮銷售額3.4億元，貓妹妹銷售額3.2億。三代主播丹牛銷售額1662萬元，曾曾1582萬元……

辛巴為了規(guī)避風(fēng)險，已經(jīng)將自己的粉絲，分散到整個家族當(dāng)中。

但真正讓辛巴崛起的還在于其超強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。辛巴成立了辛選，整合了超3000家高規(guī)格工廠資源，而且還從成本核算出發(fā)，深入源頭廠商、基地，死磕性價比，用品銷合一模式讓消費者獲得極致性價比的產(chǎn)品。

第二代帶貨網(wǎng)紅李佳琦、薇婭、辛巴登上舞臺的方法雖然各有不同，但優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈?zhǔn)撬麄児餐膬?yōu)勢。

可以說在直播電商的時代里，得供應(yīng)鏈者，即為王。

攪局的第三代

每一代的頂流網(wǎng)紅，都存在著極強(qiáng)的憂患意識。沒有人能紅一輩子，所以很多人，都選擇了孵化下一代網(wǎng)紅的道路。

不過，至今仍沒有特別成功的案例，沒有任何頂流網(wǎng)紅孵化出了新的頂流網(wǎng)紅。因為頂流其實不是孵化的，頂流是時代的禮物，是不可復(fù)制的。

直播電商的火熱，也引得越來越多網(wǎng)紅加入賽道。羅永浩入駐抖音，上演“真還傳”，演員劉濤帶貨，首場拿下1.48億銷售額，李彥宏直播賣書單盲盒，2個小時就被搶空。

越來越多的明星演員歌手企業(yè)家，紛紛都加入了直播帶貨這條路。帶貨網(wǎng)紅們的焦慮肉眼可見，他們不知道何時自己就會被替代，他們只是一時的網(wǎng)紅。

但另一邊，還有另一條網(wǎng)紅的道路，少有人問津，李子柒便是此條道路的代表。

李子柒也帶貨，李子柒牌螺獅粉是淘寶里賣的最好的，雖然李子柒帶貨的銷售額跟薇婭他們無法相比，但其影響價值更大，是中國文化對外輸出的典型。據(jù)專業(yè)人士分析，與網(wǎng)紅有交集的股票影響力上，李子柒是妥妥的第一。

現(xiàn)在更多的業(yè)內(nèi)人士傾向于認(rèn)為，有內(nèi)容的網(wǎng)紅，才是更有價值的網(wǎng)紅?！皟?nèi)容+帶貨”的模式，或許是今后網(wǎng)紅直播帶貨的主要方向。

隨著每一年，電商購物節(jié)，網(wǎng)紅們的銷售額越刷越高，用戶卻對銷售額越來越習(xí)以為常。消費者也漸漸發(fā)覺，不是賺錢越多就是更好的網(wǎng)紅，最好在便宜之外，還能有一些快樂、知識、指導(dǎo)。

最近一年，在內(nèi)容上，有不少優(yōu)質(zhì)的知識網(wǎng)紅冒了出來，如羅翔老師；在帶貨上，有更垂直專業(yè)的主播出現(xiàn)，抖音的“董先生珠寶”，快手上賣酒的李宣卓都成為了新的紅人。

隨著越來越多的商家進(jìn)入電商直播，細(xì)分垂直領(lǐng)域的帶貨也成為了必然需求。主播更專業(yè)，粉絲更精準(zhǔn)，也是未來大勢所趨。

比如汽車MCN老司機(jī)APP，高管來自汽車之家和各大車企，目前孵化的主播多為工程師，評估師，賽車手等專業(yè)人士組成。專業(yè)背書，和原來的內(nèi)容積累，給他們帶來了更多的粉絲信任。他們目前是擁有最多自制節(jié)目和自營IP的MCN。

還有手機(jī)行業(yè)zealer、科技美學(xué)、愛否科技等等都擁有忠實的粉絲，其制作的專業(yè)內(nèi)容，也會收獲更深度的粉絲。

隨著直播帶貨行業(yè)的越發(fā)火熱，全品類的頂流MCN終將迎來更多專業(yè)主播的挑戰(zhàn)，他們有的深耕行業(yè)數(shù)十年，對部分產(chǎn)品的了解，絕對比頂流主播更清晰。

而忙于直播帶貨，刷新銷售量的頂流主播，也很難抽出時間，營造IP，制作內(nèi)容，自我成長，鞏固粉絲。

長此以往，習(xí)慣于單純帶貨的頂流主播，越來越有淪為導(dǎo)購機(jī)器的趨勢。而消費者在眼花繚亂的網(wǎng)紅帶貨主播的叫賣聲中逐漸鈍化，離開的人越來越多。

網(wǎng)紅十年，是主播們潮落潮起的十年。

有的發(fā)家致富，有的為名瘋狂，有的從頂流墜落，有的草根翻身。第一代網(wǎng)紅靠勇氣，第二代網(wǎng)紅靠實力，今后的網(wǎng)紅或許要靠自身的內(nèi)容價值。

有位業(yè)內(nèi)人士說：“過去我們對網(wǎng)紅太寬容了，有時候甚至只要長得好看就行。但現(xiàn)在網(wǎng)紅也陷入了內(nèi)卷，能給人帶來多少長期價值，決定了以后能紅多久”。

現(xiàn)今，一些頭部網(wǎng)紅主播的公司已經(jīng)與資本市場親密接觸。資本看到了它們的清晰強(qiáng)勢的變現(xiàn)能力，但是太過依賴“人”的劣勢也始終存在。一些網(wǎng)紅主播公司走向MCN，一些選擇了供應(yīng)鏈路線。

不過，歸根結(jié)底，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一門流量生意。網(wǎng)紅們存在的基礎(chǔ)，是萬千用戶的注意力。在日新月異的時代中，保持用戶與流量的強(qiáng)勢，是所有網(wǎng)紅和他們背后公司的終極任務(wù)。

以后的網(wǎng)紅主播們，恐怕都必須會個“十八般武藝”了。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號 奇偶派 ，作者：知白、 陸仁