如果你想穿王一博同款運(yùn)動(dòng)鞋，1.5萬(wàn)的Nike Dunk和500塊的安踏霸道3.0，你會(huì)選擇哪一款？不到1000塊的價(jià)格，就可以拿下NBA頂級(jí)球員湯普森的聯(lián)名籃球鞋（安踏kt6），你心動(dòng)了嗎？

以上兩個(gè)問(wèn)題的答案本身并不重要，重要的是，如今的安踏除了物美價(jià)廉的標(biāo)簽之外，似乎在某種程度上也可以和阿迪達(dá)斯、耐克等知名國(guó)際運(yùn)動(dòng)大牌同臺(tái)競(jìng)技。

近年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)安踏品牌認(rèn)可度的逐漸提升，安踏鞋服產(chǎn)品的市場(chǎng)需求不斷高漲，助推公司營(yíng)收擴(kuò)張，盈利能力改善。2020年，安踏更以51.62億元的凈利潤(rùn)首度超越阿迪達(dá)斯（凈利潤(rùn)約合人民幣33.14億元），成為耐克之外全球最賺錢(qián)的運(yùn)動(dòng)品牌公司。

安踏股價(jià)隨之迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)上漲周期。在2016-2021（截至6月30日）的5年中，其股價(jià)從13.7港元/股一路飆漲至182.8港元/股，5年累計(jì)漲幅達(dá)1242.9%，年化收益高達(dá)69.3%。

受股價(jià)上漲的帶動(dòng)，安踏的市值亦水漲船高，截至7月7日收盤(pán)，安踏總市值達(dá)4930.8億港元，此前其市值一度突破5000億港元，超越阿迪達(dá)斯，成為全球第二大體育用品集團(tuán)。

然而，看似風(fēng)平浪靜的背后，市場(chǎng)對(duì)安踏也存在諸多疑慮。例如，飽受市場(chǎng)詬病的科技創(chuàng)新能力，主品牌形象固化導(dǎo)致的品牌溢價(jià)較低，以及激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局等，這些問(wèn)題都有可能對(duì)安踏的江湖地位造成威脅。未來(lái)，安踏能否擊破這些增長(zhǎng)痛點(diǎn)，將成為其形成馬太效應(yīng)的關(guān)鍵。

超越李寧，安踏坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌頭把交椅

曾幾何時(shí)，在一眾80、90后的青春期里，包攬他們鞋柜的是李寧，安踏，特步和361度，對(duì)于耐克和阿迪達(dá)斯，這幫孩子只有垂涎的資格。

彼時(shí)，北京亞運(yùn)會(huì)的風(fēng)潮帶來(lái)了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的第一輪黃金時(shí)代。

1990年，“體操王子”李寧在廣東三水創(chuàng)立同名體育用品公司，打響了振興國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的第一槍。

在眾人矚目、自帶明星光環(huán)的李寧品牌之外，距離三水700多公里的福建晉江，一批由小作坊起家的運(yùn)動(dòng)鞋品牌正在悄然醞釀，安踏、特步、361度就是其中的典型代表。相比于李寧“天之驕子”的形象，這些晉江系企業(yè)憑借著極致的性價(jià)比在下沉市場(chǎng)闖出一片天地，而他們生產(chǎn)的“旅游鞋”也成為了那個(gè)時(shí)代消費(fèi)者獨(dú)特的記憶。

不管是“正規(guī)軍”，還是“野路子”，這些撐起中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)半邊天的品牌，其前半生的命運(yùn)似乎都出奇地一致——20世紀(jì)90年代創(chuàng)立，經(jīng)過(guò)一番摸爬滾打后，于21世紀(jì)初扎堆上市。

命運(yùn)的分化從2008年開(kāi)始。

這一年，在奧林匹克精神的帶動(dòng)下，全民運(yùn)動(dòng)的熱情空前高漲，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的需求急劇攀升，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)巨大的紅利期。在需求帶動(dòng)下，李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌的市占率開(kāi)始穩(wěn)步提升，與耐克、阿迪達(dá)斯之間的差距不斷縮小。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2008年-2010年，李寧在中國(guó)市場(chǎng)的市占率分別為9%、9.8%和9.6%；同期安踏的市占率也達(dá)到了5.8%、6.9%和8.1%。

為了滿足供不應(yīng)求的市場(chǎng)需求，李寧和安踏均走上了積極擴(kuò)張之路；但在具體戰(zhàn)略上，兩家企業(yè)的選擇則截然相反。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，安踏的策略偏向“保守派”，通過(guò)自身的主品牌保住以二、三線城市為主的大眾市場(chǎng)；同時(shí)，引入國(guó)際體育品牌FILA來(lái)拓展高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。李寧則選擇了更為冒進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略，通過(guò)大力轉(zhuǎn)型進(jìn)行品牌重塑，“全面進(jìn)攻”高端市場(chǎng)，與耐克、阿迪達(dá)斯正面交鋒。

2010年，李寧更換品牌LOGO，將“一切皆有可能”改為“讓改變發(fā)生”；同時(shí)，還多次對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，漲價(jià)幅度高達(dá)7%-17.9%。而在目標(biāo)群體的定位上，李寧則拋棄了70、80后為主的主力消費(fèi)群體，將核心目標(biāo)定位為90后。

然而，此時(shí)的李寧無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、科技創(chuàng)新還是品牌口碑都距高端化運(yùn)動(dòng)品牌有著較大的差距。而李寧的形象和故事也無(wú)法迅速占領(lǐng)90后的消費(fèi)心智，原本忠誠(chéng)度較高的70、80后消費(fèi)者也因李寧戰(zhàn)略的切換而倍感失望。

在受眾群體下滑的背景下，李寧對(duì)旗下產(chǎn)品大規(guī)模的漲價(jià)又讓其失去了二、三線城市價(jià)格敏感型消費(fèi)者的信任，而這部分市場(chǎng)份額則很快被堅(jiān)守二三線下沉市場(chǎng)的安踏所占領(lǐng)。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2011年，安踏在國(guó)內(nèi)的市占率達(dá)到8.8%，首次超越李寧的8%，成為最暢銷的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。

也正是在這一年，這場(chǎng)由奧運(yùn)會(huì)推升的體育用品泡沫正式宣告破滅了。隨著北京奧運(yùn)會(huì)熱度的消退，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的需求開(kāi)始回歸理性，受此影響，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模急劇收縮；與此同時(shí)，在2008年次貸危機(jī)的沖擊下，海外需求的銳減也嚴(yán)重沖擊了國(guó)內(nèi)的紡織加工業(yè)，使其面臨供應(yīng)鏈過(guò)剩的危機(jī)。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2011年開(kāi)始，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比增速開(kāi)始明顯放緩，2012和2013年連續(xù)兩年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。而在前期過(guò)度擴(kuò)張的影響下，國(guó)產(chǎn)頭部品牌均出現(xiàn)了供應(yīng)過(guò)剩、庫(kù)存積壓、營(yíng)收走低、市場(chǎng)份額丟失的困境，行業(yè)整體迎來(lái)增長(zhǎng)瓶頸。

面對(duì)行業(yè)困境，安踏由品牌批發(fā)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠放屏闶?，并不斷提高ERP系統(tǒng)的覆蓋率，對(duì)經(jīng)銷商按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行零售管理，提升銷售網(wǎng)絡(luò)的整體質(zhì)素及營(yíng)運(yùn)效率。受益于商業(yè)模式轉(zhuǎn)型和“柔性生產(chǎn)”制度的推廣，安踏的存貨周轉(zhuǎn)情況顯著優(yōu)于同行。2011年，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加了21天，而同期安踏僅增加2天。

反觀李寧，行業(yè)危機(jī)疊加自身戰(zhàn)略的嚴(yán)重失誤，使得李寧銷量持續(xù)走低，庫(kù)存堆積問(wèn)題惡化。受此影響，李寧開(kāi)始大規(guī)模打折清庫(kù)存，高端化戰(zhàn)略宣告失敗，品牌形象也因此受損。同時(shí)，為了控制成本，李寧還采取了大規(guī)模關(guān)店的策略，2012年，李寧共計(jì)關(guān)店1821家。

在業(yè)內(nèi)最為艱難的2012年，受益于下沉大眾市場(chǎng)穩(wěn)固的基本盤(pán)和新商業(yè)模式下的較高運(yùn)營(yíng)效率，安踏仍獲得了13.6億元的凈利潤(rùn)；而同期，轉(zhuǎn)型失敗的李寧則虧損近20億元。也正是這一年，安踏營(yíng)收、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額全方位反超李寧，成功坐穩(wěn)了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的頭把交椅。

超越阿迪達(dá)斯，安踏憑什么？

在大眾市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的安踏，把目光聚焦在了高端化和國(guó)際化。而對(duì)FILA的成功運(yùn)營(yíng)，正是安踏布局高端化和國(guó)際化的第一槍，同時(shí)也是安踏凈利潤(rùn)能超越阿迪達(dá)斯的關(guān)鍵所在。

自2005年引入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，F(xiàn)ILA一直不溫不火，2007年轉(zhuǎn)手百麗國(guó)際后，F(xiàn)ILA業(yè)績(jī)進(jìn)一步下滑，到了2008年，F(xiàn)ILA在國(guó)內(nèi)僅有50多家門(mén)店，年虧損接近4000萬(wàn)港元。

2009年，安踏接手FILA，首先對(duì)FILA的品牌形象進(jìn)行了重塑。2011 年，安踏提出FILA“回歸時(shí)尚”的戰(zhàn)略，將FILA品牌定位從專業(yè)運(yùn)動(dòng)重新劃分為高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，隨后通過(guò)設(shè)計(jì)師聯(lián)名、明星代言、回歸米蘭時(shí)裝周等一系列時(shí)尚營(yíng)銷活動(dòng)不斷強(qiáng)化FILA品牌的高級(jí)感。憑借差異化的市場(chǎng)定位，F(xiàn)ILA很快成為了國(guó)內(nèi)高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的引領(lǐng)著。

除了正確的品牌定位以外，安踏對(duì)FILA的成功運(yùn)營(yíng)，也離不開(kāi)其大膽的直營(yíng)模式創(chuàng)新。在安踏接手FILA 之前，F(xiàn)ILA 原渠道結(jié)構(gòu)以經(jīng)銷為主，終端形象雜亂，無(wú)法打開(kāi)高端消費(fèi)者市場(chǎng)。2009年安踏接手后，陸續(xù)收回了100余家經(jīng)銷商門(mén)店，并對(duì) FILA 進(jìn)行分步全直營(yíng)改革和扁平化管理。通過(guò)直營(yíng)化運(yùn)作，安踏大規(guī)模拓展FILA線下門(mén)店，并將店鋪選址聚焦于一、二線城市的黃金地段，加速了FILA高端化形象的快速樹(shù)立。

經(jīng)過(guò)多年大刀闊斧的改革后，2014年FILA開(kāi)始扭虧為盈，而近幾年隨著店鋪數(shù)量和坪效的不斷提升（FILA店鋪坪效年均漲幅超過(guò)40%，直逼優(yōu)衣庫(kù)），高毛利的FILA成功為安踏打開(kāi)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的天花板。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，無(wú)論是營(yíng)收還是毛利率，F(xiàn)ILA對(duì)公司的貢獻(xiàn)都遠(yuǎn)高于安踏主品牌。2020年，F(xiàn)ILA實(shí)現(xiàn)收入174.5億元，占比高達(dá)49.1%，撐起了安踏總營(yíng)收的半壁江山；而同期，安踏主品牌的收入占比則為44.3%。

毛利率方面，2020年，F(xiàn)ILA的毛利率為69.3%，集團(tuán)其他所有品牌的平均毛利率為65.9%，而安踏主品牌的毛利率僅為44.7%。而受益于FILA高毛利和高份額的帶動(dòng)，2020年安踏整體毛利率同比上升3.2個(gè)百分點(diǎn)至58.2%。

除了業(yè)績(jī)上的直接利好外，安踏對(duì)FILA的成功運(yùn)營(yíng)，對(duì)其戰(zhàn)略意義更為重大。首先，F(xiàn)ILA是安踏打開(kāi)高端市場(chǎng)的利器；其次，安踏對(duì)FILA的直營(yíng)化管理模式，為其全面轉(zhuǎn)型DTC模式探明了道路；最后，對(duì)FILA的成功運(yùn)營(yíng)為安踏接下來(lái)的多品牌管理之路提供了可復(fù)制的業(yè)務(wù)模板，激發(fā)了安踏通過(guò)資本運(yùn)作擴(kuò)充產(chǎn)品陣營(yíng)和細(xì)分市場(chǎng)的信心。

近年來(lái)，隨著安踏并購(gòu)步伐的加快，其多品類、多品牌交叉發(fā)展的體育用品集團(tuán)雛形開(kāi)始顯現(xiàn)，尤其是在2019年以46.6億歐元收購(gòu)亞瑪芬（Amer）后，迅速?gòu)浹a(bǔ)了安踏在國(guó)際高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的缺口。通過(guò)多品牌、多品類的品牌矩陣， 安踏在體育用品領(lǐng)域形成了良好的協(xié)同效應(yīng)，助力營(yíng)收和盈利的進(jìn)一步擴(kuò)張；同時(shí)，對(duì)Amer、迪桑特等細(xì)分市場(chǎng)專業(yè)高端品牌的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，也成為其打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的有利手段。

未來(lái)如何發(fā)展？

1. 三大品牌事業(yè)群，助力安踏從鞋服品牌向體育用品集團(tuán)突圍

在持續(xù)數(shù)年的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”之后，安踏已經(jīng)不再是一家簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)鞋服公司，搖身一變成為了擁有眾多品牌的體育用品集團(tuán)。

根據(jù)公司旗下品牌矩陣圖，不難看出安踏的野心與布局。目前，安踏旗下品牌通過(guò)縱向覆蓋大眾市場(chǎng)和高端市場(chǎng)，橫向細(xì)分為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌和以滑雪、戶外、球類、自行車(chē)為代表的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，形成了全市場(chǎng)、多品類、多品牌的交叉覆蓋。

誠(chéng)然，將這些品牌收至麾下需要巨額資金，但真正考驗(yàn)安踏的還是經(jīng)營(yíng)管理能力。2019年，在收購(gòu)Amer后，安踏對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行大調(diào)整，最終劃分為專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)三大品牌事業(yè)群。

專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌包括主品牌安踏、安踏兒童、Sprandi；時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌包括FILA、FILA FUSION、FILA KIDS、KINGKOW等；戶外運(yùn)動(dòng)品牌則包括迪桑特、可隆，以及Amer旗下始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等。

其中，安踏主品牌是專業(yè)運(yùn)動(dòng)事業(yè)群的核心品牌，主攻新興中產(chǎn)階級(jí)運(yùn)動(dòng)鞋服類市場(chǎng)，產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間在140-2200元；FILA是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)事業(yè)群的核心品牌，主攻高端市場(chǎng)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋服，產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間在250-3300元；Amer旗下始祖鳥(niǎo)等品牌則是戶外運(yùn)動(dòng)事業(yè)群的重點(diǎn)業(yè)務(wù)方向，主攻專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的高端體育用品，產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間在1200-20000元。

安踏主品牌

主打大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)的安踏主品牌是集團(tuán)立身之本。

與其他鞋服相比，大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)專業(yè)形象及功能性的要求較高，由此形成較高壁壘，保證了主要玩家的利潤(rùn)空間。

未來(lái)安踏主品牌的發(fā)展戰(zhàn)略在于通過(guò)營(yíng)銷+科技創(chuàng)新，帶動(dòng)品牌力和產(chǎn)品力的同步升級(jí)，從而提升單品定價(jià)，覆蓋更廣泛的受眾群體。

營(yíng)銷是安踏重塑品牌形象，提升品牌溢價(jià)的關(guān)鍵舉措，采取專業(yè)營(yíng)銷和潮流營(yíng)銷雙管齊下的方式。

專業(yè)營(yíng)銷資源有限，運(yùn)動(dòng)品牌往往要花費(fèi)大手筆來(lái)?yè)寠Z賽事贊助權(quán)。目前，安踏已拿下2022北京冬奧會(huì)及冬殘奧會(huì)官方合作伙伴這一重磅資源，同時(shí)贊助了舉摔、體操、拳跆等27只國(guó)家隊(duì)。同期，李寧僅掌握3只國(guó)家隊(duì)的贊助權(quán)。

而近兩年密集到來(lái)的東京奧運(yùn)會(huì)，北京冬奧會(huì)、殘奧會(huì)等一系列重大賽事，正是安踏憑借專業(yè)營(yíng)銷樹(shù)立品牌形象，擴(kuò)大國(guó)際知名度的好機(jī)會(huì)。

潮流營(yíng)銷方面，今年4月，安踏官宣王一博成為品牌全球首席代言人。而就在1個(gè)多月前，王一博因棉花事件剛剛與耐克解約。

王一博作為頂流小生，帶貨能力不用多說(shuō)。據(jù)媒體報(bào)道，王一博代言的霸道3.0運(yùn)動(dòng)休閑鞋在線上正式發(fā)售后一小時(shí)內(nèi)就已經(jīng)全部售罄。此外，根據(jù)網(wǎng)友曬出的后臺(tái)數(shù)據(jù)圖，截至當(dāng)天13時(shí)58分，在新品發(fā)售后不到4個(gè)小時(shí)內(nèi)，安踏官方旗艦店的銷售額就達(dá)到了5900萬(wàn)元，沖上同期店鋪銷售額首位。

科技創(chuàng)新是安踏提升產(chǎn)品力，穩(wěn)固核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。對(duì)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，消費(fèi)者極其看重功能性，而產(chǎn)品功能性則代表著研發(fā)投入的結(jié)果。

近年來(lái)，安踏幾乎已成為國(guó)內(nèi)研發(fā)投入最多的運(yùn)動(dòng)品牌。以2020年為例，安踏的研發(fā)支出高達(dá)8.71億元，同期李寧的研發(fā)支出為3.2億元，特步和361度則為2.2億元、2億元。

常年的大手筆研發(fā)投入，使安踏積累了越來(lái)越多的專利成果。天眼查信息顯示，安踏目前擁有1354個(gè)專利，包括發(fā)明、外觀、實(shí)用新型專利等。李寧、特步、361度擁有的專利數(shù)量則分別為248、1122、431。

與此同時(shí)，安踏每年的研發(fā)投入金額雖然在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中居首，但其研發(fā)支出在總收入中的占比卻并不算高。如圖，2020年，安踏的研發(fā)支出占比為2.4%，同期361度則為4%。這意味著，安踏資金相對(duì)充裕，在不影響利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，仍然有較大的研發(fā)投入空間。

長(zhǎng)期來(lái)看，專業(yè)營(yíng)銷和研發(fā)創(chuàng)新兩方面的實(shí)力，是安踏主品牌構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘的根基，同時(shí)也是安踏產(chǎn)品力提升、品牌形象升級(jí)的關(guān)鍵所在。

FILA

FILA是公司未來(lái)高增長(zhǎng)的主要看點(diǎn)。

如前文所述，近年來(lái)，受益于FILA在國(guó)內(nèi)市占率的逐年遞增以及高毛利的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，安踏集團(tuán)整體營(yíng)收和利潤(rùn)均出現(xiàn)了較大改善。

在此基礎(chǔ)之上，安踏將FILA的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制于子品牌運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)打造圍繞FILA的“1+N”模式下的品牌裂變。

2015年，F(xiàn)ILA發(fā)布針對(duì)兒童市場(chǎng)的子品牌FILA Kids；2018年，又發(fā)布針對(duì)15-25歲新生代的潮流品牌FILA Fusion。通過(guò)子品牌的裂變，F(xiàn)ILA產(chǎn)品的受眾延伸至3-45歲，形成了從兒童、青年到成年的全家庭覆蓋。

而針對(duì)FILA Kids 和FILA Fusion的店鋪擴(kuò)張和店坪提升，有望成為未來(lái)FILA超預(yù)期增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

截至目前，F(xiàn)ILA Kids和FILA Fusion的店鋪數(shù)量分別為580和250家，相比FILA Classic的1250家仍有較大展店空間，根據(jù)興業(yè)證券的測(cè)算，預(yù)計(jì)到2024年FILA Kids和FILA Fusion 的店鋪數(shù)量有望達(dá)到970和525家，年凈增約200家。而受益于店鋪總數(shù)的大幅擴(kuò)張，預(yù)計(jì)2024年FILA的營(yíng)業(yè)收入將超過(guò)400億，凈利潤(rùn)高達(dá)80億，進(jìn)一步超預(yù)期的概率極高。

迪桑特和Amer旗下品牌等戶外運(yùn)動(dòng)品牌

戶外運(yùn)動(dòng)是中國(guó)體育行業(yè)的一個(gè)高潛力增長(zhǎng)市場(chǎng)。根據(jù)興業(yè)證券研報(bào)，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)零售規(guī)模約250億元，人均消費(fèi)額20元，戶外參與率不足20%，戶外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的發(fā)展仍處于初級(jí)階段。而在戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展較為發(fā)達(dá)的國(guó)家，則已進(jìn)入高滲透階段，例如美國(guó)戶外參與率達(dá)50%，人均消費(fèi)額430元。

低滲透率意味著更高的增長(zhǎng)空間。近年來(lái)，隨著國(guó)民可支配收入的不斷提高，居民健康意識(shí)的覺(jué)醒，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)迎來(lái)高速發(fā)展階段。尤其是2022北京冬奧會(huì)的臨近，更讓?xiě)敉獗┻\(yùn)動(dòng)成為市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。

對(duì)此，安踏已然通過(guò)大手筆收購(gòu)，集迪桑特、可隆、始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等戶外運(yùn)動(dòng)品牌于一身。盡管目前中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)尚未形成品牌壟斷，但無(wú)論是品牌數(shù)量還是品牌檔次、悠久度，安踏均已具備一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

其中，安踏于2016年收購(gòu)的桑特的中國(guó)內(nèi)地獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，目前在業(yè)績(jī)上已顯現(xiàn)出一定的增長(zhǎng)效果。安踏接手以來(lái)，迪桑特中國(guó)門(mén)店的規(guī)模從6家增至145家，而2019年，迪桑特實(shí)現(xiàn)近10億元的營(yíng)收并首次盈利，盈利周期較FILA還早一年。

至于Amer集團(tuán)旗下品牌，目前看來(lái)，安踏通過(guò)將FILA、迪桑特上的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制于始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等新晉品牌，包括全渠道、會(huì)員管理等。根據(jù)安踏的計(jì)劃，Amer中國(guó)業(yè)務(wù)的收入占比將提升至15%，到2023年門(mén)店擴(kuò)張至300 家直營(yíng)店和1000家加盟店，始祖鳥(niǎo)和薩羅蒙將是主要擴(kuò)張門(mén)店的品牌。

未來(lái)，受益于高端線產(chǎn)品布局的不斷完善以及高端產(chǎn)品更高的毛利空間，戶外產(chǎn)品線將有望成為安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)收再度跨越的跳板。

2. DTC模式轉(zhuǎn)型助推安踏利潤(rùn)進(jìn)一步改善

如果說(shuō)，從品牌批發(fā)商轉(zhuǎn)向品牌零售商是安踏在初創(chuàng)期成功突圍的關(guān)鍵，那么向DTC模式的轉(zhuǎn)型將有望成為未來(lái)安踏利潤(rùn)更上一層樓的發(fā)動(dòng)機(jī)。

在FILA直營(yíng)模式成果開(kāi)始顯現(xiàn)后，2020年，安踏正式啟動(dòng)了全面DTC模式轉(zhuǎn)型，在中國(guó)11個(gè)地區(qū)開(kāi)展混合營(yíng)運(yùn)模式，涉及門(mén)店3500家，其中約60%的門(mén)店由安踏直營(yíng)，約40%的門(mén)店由加盟商按照安踏新運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)運(yùn)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，到2025年，安踏DTC業(yè)務(wù)占比將達(dá)70%。

那么，究竟什么是DTC模式？

DTC即直達(dá)消費(fèi)者（Direct to Consumer），也就是以消費(fèi)者的需求為重心去反向指導(dǎo)廠商的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、選品和營(yíng)銷。

安踏也在描述公司的DTC戰(zhàn)略時(shí)表示，這一模式允許直營(yíng)店直接利用物流中心進(jìn)行補(bǔ)單和重新分配庫(kù)存，同時(shí)利用大數(shù)據(jù)分析全國(guó)所有門(mén)店的實(shí)時(shí)營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)，此外DTC模式還將深化會(huì)員制價(jià)值。

從國(guó)際市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，受益于DTC模式下全鏈條的優(yōu)化和降本增效，品牌方創(chuàng)收效果明顯。例如，據(jù)報(bào)道，2020年lululemon的總營(yíng)收同比增長(zhǎng)11%至44億美元，其中來(lái)自線下自營(yíng)店、官網(wǎng)、中國(guó)天貓商城等DTC渠道收入的同比增速達(dá)101%，大大跑贏了總營(yíng)收增速，收入金額占總營(yíng)收的52%，而2019年的這一占比僅為29%；與此同時(shí)，在疫情之下，耐克2020年的DTC業(yè)務(wù)收入在總營(yíng)收中的占比達(dá)35%，其中在所有銷售市場(chǎng)中，大中華地區(qū)的DTC業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)最快，增速達(dá)43%。

就安踏而言，DTC轉(zhuǎn)型對(duì)安踏主品牌的利好作用已初步顯現(xiàn)。根據(jù)財(cái)報(bào)信息，受益于DTC模式下，高毛利的零售業(yè)務(wù)占比增加，2020年，安踏主品牌的毛利率同比上升3.4個(gè)百分點(diǎn)至44.7%。

不過(guò)，在分銷零售模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行DTC轉(zhuǎn)型，在增收創(chuàng)利的同時(shí)，也難以避免會(huì)出現(xiàn)不小的額外成本開(kāi)支，以及增加的門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本和管理難度。去年三季度，為了向DTC模式轉(zhuǎn)型，安踏就曾斥資20億元收購(gòu)11家經(jīng)銷商。

隱憂

穩(wěn)定增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模、穩(wěn)步擴(kuò)張的店鋪數(shù)量、優(yōu)越的明星代言資源和日益提升的用戶口碑，一切仿佛都表明如今安踏正處于高速發(fā)展的黃金時(shí)代。然而，在歲月靜好之下，有些隱憂仍然值得投資者關(guān)注。

1. 李寧、阿迪時(shí)刻準(zhǔn)備扳回一局

在過(guò)去30年的發(fā)展中，對(duì)安踏來(lái)說(shuō)兩次重要的進(jìn)階分別為反超李寧和阿迪達(dá)斯。

然而，這些被安踏超越的對(duì)手并沒(méi)有善罷甘休，它們時(shí)刻準(zhǔn)備扳回一局。

在連續(xù)虧損3年后，2014年底創(chuàng)始人李寧重回公司管理一線，帶來(lái)的正面效應(yīng)立竿見(jiàn)影。2015年，李寧開(kāi)始扭虧為盈；2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收80億元，凈利潤(rùn)6.43億元。

相比安踏固化的品牌形象，李寧在國(guó)產(chǎn)專業(yè)運(yùn)動(dòng)高端市場(chǎng)的品牌效應(yīng)更好，用戶忠誠(chéng)度更高，而隨著李寧這一強(qiáng)敵在科技創(chuàng)新上的不斷發(fā)力，未來(lái)安踏專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的市占率仍有可能面臨被李寧瓜分的風(fēng)險(xiǎn)；與此同時(shí)，近年來(lái)，隨著李寧在國(guó)潮市場(chǎng)的不斷出圈，二者在高端市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，未來(lái)戰(zhàn)況如何，仍具有較大的不確定性。

而剛剛被安踏奪去“萬(wàn)年老二”之席的阿迪達(dá)斯實(shí)力自然也不容小覷。

近年來(lái)，隨著下沉市場(chǎng)被點(diǎn)燃，耐克、阿迪達(dá)斯也瞄準(zhǔn)了安踏“腹地”——國(guó)內(nèi)低線城市大眾市場(chǎng)，開(kāi)始積極布局電商業(yè)務(wù)。在618、雙11等活動(dòng)期間，對(duì)商品大打折扣，甚至開(kāi)出三四十元一件半袖，一百元一雙鞋的低價(jià)。這樣的價(jià)格雖然與其高端運(yùn)動(dòng)品牌的形象略不符，但消費(fèi)者十分買(mǎi)賬。

早在2019年天貓618促銷活動(dòng)期間，耐克、阿迪達(dá)斯就分別實(shí)現(xiàn)了4分鐘、53分鐘銷售額破億的戰(zhàn)績(jī)，是1小時(shí)內(nèi)銷售額過(guò)億品牌Top 9中唯二的運(yùn)動(dòng)戶外品牌。

一旦耐克、阿迪達(dá)斯等品牌在低線城市大眾市場(chǎng)開(kāi)始普及，安踏或許將不再是小鎮(zhèn)青年心中yyds。

此外，需要注意的是，2020年安踏凈利潤(rùn)超越阿迪達(dá)斯，有很大一部分原因在于海外疫情反復(fù)的客觀因素。大中華區(qū)、北美、歐洲是阿迪達(dá)斯的三大主要市場(chǎng)。以2020年四季度為例，亞太地區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)7%，北美地區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)2%。而在歐洲市場(chǎng)，受到新一輪疫情封鎖的影響，約有一半的阿迪達(dá)斯門(mén)店在年底關(guān)閉，最終歐洲市場(chǎng)該季度的銷售額同比下降了6%。

隨著新冠疫苗的規(guī)?；臃N，海外疫情顯露好轉(zhuǎn)跡象。未來(lái)，若阿迪達(dá)斯的核心市場(chǎng)恢復(fù)正常增長(zhǎng)，安踏還能否“趁機(jī)”反超阿迪達(dá)斯需打個(gè)問(wèn)號(hào)。

2. “晉江系”復(fù)制安踏成功之路

除了李寧和阿迪達(dá)斯，虎視眈眈的還有特步、361度等“晉江小兄弟”，它們正試圖復(fù)制安踏的成功之路。

首先是打造多品牌矩陣。以特步為例，2019年以來(lái)，其分別收購(gòu)了慢跑鞋品牌索康尼、登山運(yùn)動(dòng)鞋品牌邁樂(lè)、休閑鞋履品牌蓋世威、軍靴品牌帕拉丁在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。由此，特步也形成了專業(yè)運(yùn)動(dòng)（含索康尼、邁樂(lè)品牌），時(shí)尚運(yùn)動(dòng)（含蓋世威、帕拉丁品牌），大眾運(yùn)動(dòng)（主要為特步主品牌）三大業(yè)務(wù)主線，與安踏的戰(zhàn)略如出一轍。

資本也看好特步的這一戰(zhàn)略。近期，高瓴資本以10億港元投資特步，其中約5億港元將用于發(fā)展特步旗下“蓋世威”及“帕拉丁”品牌的全球業(yè)務(wù)。市場(chǎng)對(duì)此更為熱情，公布上述消息的當(dāng)日（6月15日），特步盤(pán)中一度大漲超30%，最終收漲超20%。

其次，對(duì)于自身主品牌，多數(shù)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都和安踏一樣正發(fā)力科技創(chuàng)新以提升品牌本身的產(chǎn)品力和專業(yè)性。例如安踏推出的創(chuàng)系列跑鞋，李寧推出的?系列跑鞋等。而在研發(fā)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)中，盡管安踏投入最多，并擁有專利多、資金充裕等先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但從產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，安踏的大手筆投入似乎并未收獲明顯領(lǐng)先同行的效果。

以馬拉松競(jìng)速跑鞋為例，如圖所示，在四家品牌的同類型產(chǎn)品中，安踏馬拉松競(jìng)速跑鞋性價(jià)比較高，但銷量卻是最少的，這或許在一定程度上說(shuō)明，安踏主品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者體驗(yàn)及口碑方面仍有較大的提升空間。

3. 業(yè)績(jī)短期或受沖擊，股價(jià)或隨之回落

安踏超4000億港元市值的背后，并非沒(méi)有質(zhì)疑。

2019年，安踏曾在一年內(nèi)遭遇三度做空。其中，渾水在7月連續(xù)發(fā)布了5份做空?qǐng)?bào)告。

而緊接著，安踏在8月公布當(dāng)年中期業(yè)績(jī)，并首度披露了FILA品牌的核心業(yè)績(jī)指標(biāo)。財(cái)報(bào)顯示，2019年上半年，安踏收入達(dá)148.1億元，同比增長(zhǎng)40.3%。其中，F(xiàn)ILA品牌營(yíng)收65.38億元，同比增長(zhǎng)80%，毛利率達(dá)71.5%。

公布財(cái)報(bào)后的第二個(gè)交易日，安踏股價(jià)大漲逾5%，這在某種程度上說(shuō)明，投資者對(duì)安踏的業(yè)績(jī)變化極其敏感。

然而，從當(dāng)前估值來(lái)看，對(duì)比耐克，以安踏為代表的部分國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌大概率存在市值被高估的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)下表所示，2020年安踏凈利潤(rùn)為52億元，耐克（2019年12月至2020年11月）凈利潤(rùn)為189億元，在利潤(rùn)規(guī)模不及耐克三分之一的情況下，安踏2021年至今的平均市盈率（67.4倍）卻與耐克（66.9倍）相差無(wú)幾。

同時(shí)，從安踏自身來(lái)看，2018-2020年，平均市盈率從28倍上漲至38.6倍，兩年增加約10倍。而2021年至今，在不到一年的時(shí)間里，安踏的平均市盈率增加了近30倍。

過(guò)高的估值背后是潛在的資產(chǎn)泡沫。未來(lái)，一旦業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的預(yù)期無(wú)法實(shí)現(xiàn)，安踏的股價(jià)就有可能面臨回調(diào)風(fēng)險(xiǎn)。

而全面轉(zhuǎn)型DTC和多品牌運(yùn)營(yíng)，正是短期安踏業(yè)績(jī)下滑的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)所在。無(wú)論是DTC的推行，還是多品牌的運(yùn)營(yíng)，都需要安踏投入大量的資本開(kāi)支，從而在一定程度上對(duì)利潤(rùn)表現(xiàn)產(chǎn)生負(fù)面沖擊。

以DTC轉(zhuǎn)型為例，根據(jù)興業(yè)證券數(shù)據(jù)，DTC轉(zhuǎn)型意味著經(jīng)銷商庫(kù)存回收、過(guò)季庫(kù)存清理、門(mén)店形象升級(jí)等額外成本的發(fā)生，這將對(duì)安踏2021財(cái)務(wù)表現(xiàn)有較大沖擊，預(yù)計(jì)2021年安踏品牌直營(yíng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅個(gè)位數(shù)（批發(fā)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)在過(guò)去有26%），從而影響到安踏綜合經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的表現(xiàn)。

烽巢網(wǎng)注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào) 36氪，作者：李欣