“一子落而滿盤活！”

1月份新平臺“真快樂”上線，2月份定下18個月恢復(fù)原有市場地位的目標(biāo)，現(xiàn)在上半年的進(jìn)度條已經(jīng)走完，復(fù)盤國美的表現(xiàn)，用這句話來總結(jié)再合適不過。

子，顯然是娛樂化零售戰(zhàn)略。過去幾個月時間里，隨著各種娛樂化元素加入，國美內(nèi)部產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)大家有目共睹。

盤，對應(yīng)國美數(shù)十載積蓄的勢能，在子的激活之下轉(zhuǎn)化為動能并釋放，因而有了“真快樂”業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的天天向上。

值得注意的是，相較于扮演催化劑的娛樂化零售戰(zhàn)略，負(fù)責(zé)輸出動能的零售生態(tài)則深藏功與名，不易被外界察覺。而實際上，被忽視的恰恰是最重要的。產(chǎn)業(yè)變革正當(dāng)時，要從重?zé)ㄉ鷻C(jī)的國美身上找出啟示，就不得不重新審視“生態(tài)閉環(huán)之于零售企業(yè)的重要性”這一老生常談的話題。

一子落而滿盤活

閑話少說，直接看成績。

1月12日，“真快樂”APP正式亮相，當(dāng)時熊出墨就分析稱，娛樂化零售卡位戰(zhàn)打響，國美這次是要動真格的了。

果然，兩個月后迎來國美的專屬電商節(jié)IP“黑伍”，“真快樂”順利通過了第一次大考，交上了超預(yù)期的成績單。活動期間“真快樂”平臺全網(wǎng)GMV環(huán)比提升176%，單日UV最高值比上月單日最高UV提升196%。

隨后的2020年財報發(fā)布會上，“真快樂”第一季度的表現(xiàn)被重點表揚(yáng)。數(shù)據(jù)顯示，“真快樂”APP的GMV同比預(yù)計增長近4倍，月活躍用戶穩(wěn)定在4千萬規(guī)模，活動日活躍用戶接近千萬。

進(jìn)入4月份，最值得說道的無疑是416大促。與黑伍相比，此場活動的支付人數(shù)提升169%，UV峰值增長了294%。

5月、6月，促銷節(jié)奏更為密集，娛樂化零售的表現(xiàn)也更加亮眼。五一大促期間，“真快樂”平臺支付人數(shù)對比平日提升567%；618期間，“真快樂”日活躍用戶較2020年增長189.11%，新增用戶同比2020年增長114.32%。

如上，簡單按照時間順序捋一捋就能發(fā)現(xiàn)，過去半年間國美“真快樂”幾乎是一月一變樣，增速喜人。

這便是開篇提到的一子落而滿盤活的效果，但需要明確的是，數(shù)據(jù)只是作為現(xiàn)象存在，大家最應(yīng)該關(guān)注的是現(xiàn)象之下的本質(zhì)——娛樂化零售對國美的激活作用。

眾所周知，所有企業(yè)求變的歷程中，最為關(guān)鍵也是難度最大的一環(huán)就在于激發(fā)新動能。站在行業(yè)觀察者的視角，國美作為一家擁有34年歷史的零售企業(yè)，還能展現(xiàn)出此般活力和創(chuàng)新熱情，實屬難能可貴。

而且，一時的增長容易，保持半年以及后面的長期持續(xù)，挑戰(zhàn)也將再次升級。根據(jù)目前情況來看，憑借趣味化的營銷、體驗化的場景、娛樂化的購物，國美的增長勢頭其實剛剛步入快車道，預(yù)計后續(xù)還將發(fā)起更加強(qiáng)勁的沖擊。

創(chuàng)始人黃光裕于2月份定下目標(biāo)，“力爭用未來18個月的時間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場地位。”而今看來，這一目標(biāo)并非一時興起。

三個關(guān)鍵詞，透視生態(tài)閉環(huán)

一子落而滿盤活，戰(zhàn)略奏效，“子”和“盤”缺一不可。娛樂化零售戰(zhàn)略所激發(fā)的動能并非無根之水，越是追根溯源，我們就越發(fā)意識到“盤”在其中的重要性。

具體應(yīng)該如何理解國美的“盤”？熊出墨梳理了三個關(guān)鍵詞：

第一個關(guān)鍵詞，筑底。

提速換擋之前，國美經(jīng)歷了漫長的筑底期。此階段積蓄的充足勢能，為近半年以及后續(xù)的增長輸出了源源不斷的動能。

筑底期最為典型的成果，就是六大平臺的建成。線上平臺、線下平臺、供應(yīng)鏈平臺、物流平臺、大數(shù)據(jù)&云平臺和共享共建平臺，這也是國美“家·生活”為未來打下的地基。一來，此六大平臺作為支柱，撐起了國美的零售生態(tài)。二來，平臺與平臺之間的高效協(xié)作又是閉環(huán)形成的基本邏輯。

同時需要注意的是，國美對待六大平臺的態(tài)度不是一勞永逸，而是在持續(xù)更新，這再次保障了動力的充沛。比如線下平臺，目前國美有3400多家門店，按照規(guī)劃，接下來門店規(guī)模將繼續(xù)拓展至6000家，以此建立以城市為單位、網(wǎng)格化覆蓋的線下網(wǎng)絡(luò)。

第二個關(guān)鍵詞，連接。

六大平臺如果是相互隔離的孤島狀態(tài)，也無法在半年時間創(chuàng)造如此成果。各平臺之間無障礙的連接，為國美贏得了集團(tuán)作戰(zhàn)的優(yōu)勢。與此同時更重要的是，通過連接，生態(tài)閉環(huán)才能形成穿越周期的內(nèi)生動力。

簡單舉個例子。用戶在購買“真快樂”的真選商品時，之所以會給出“平臺懂我”“東西好、賣的便宜，送得還快”的好評，底層便是各平臺發(fā)揮所長并肩作戰(zhàn)。線上平臺提供入口，大數(shù)據(jù)&云平臺鎖定用戶的心頭好，供應(yīng)鏈平臺保證商品供應(yīng)，物流平臺把貨送到用戶手中。

一個完整而高效的閉環(huán)，就此達(dá)成。

第三個關(guān)鍵詞，全面。

底座筑好，相互連接，排列組合的自由性直接決定了解決方案的規(guī)?？捎^。實際情況確實如此，全渠道、全場景、全品類就是國美的新標(biāo)簽。

線上、線下渠道并行，雙平臺可精準(zhǔn)地互動、互補(bǔ)。到網(wǎng)、到店、到家場景的覆蓋，為用戶提供全方位服務(wù)。商品品類守住家電主陣地的同時，開拓食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個護(hù)等全品類，打造一站式采購平臺。

至此，三個關(guān)鍵詞說完，事情已然明了，國美提速換擋是娛樂化零售激活和零售生態(tài)輸出兩者共同作用的結(jié)果。而且，后者是增長動能釋放的源頭，其涵蓋的零售生態(tài)閉環(huán)，也正是國美最為核心的競爭壁壘所在。

18個月小目標(biāo)靠何實現(xiàn)？

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年全年中國社會消費品零售總額累計達(dá)到391981億元，網(wǎng)上零售額達(dá)117601億元，比上年累計增長10.9%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額達(dá)到了97590億元，累計增長14.8%。

萬億零售市場從來不缺機(jī)會，缺的是發(fā)現(xiàn)并抓住機(jī)會的能力。

當(dāng)下機(jī)會在哪，從618的變化就能窺得一二。最明顯的一點莫過于圍繞用戶精耕細(xì)作，各大平臺已經(jīng)不約而同地把競爭重點轉(zhuǎn)移至此。

年輕人買東西的決定性因素從關(guān)注性價比到“顏價比”再到“心價比”，以及通過社交分享大家一起買，follow喜歡的主播消費等等變化，歸根結(jié)底一個詞可以概括——體驗。

商品、服務(wù)、場景、玩法的升級全都要，這是一個為體驗買單的時代。

那么問題來了，零售領(lǐng)域新花樣層出不窮，為何國美能夠從中突圍取得亮眼增長？

大概率是因為國美找到了消費體驗升級的“最優(yōu)解”。

六大平臺給出業(yè)界一流的商品、服務(wù)體驗，娛樂化“搶-拼-ZAO”的玩法賦予交易更多趣味，此番多位一體的提升，成功讓資深零售玩家國美成了重塑行業(yè)格局的新變量。

尤其是今年618期間的“快樂ZAO城”市集活動，讓消費者擁有了從參與“快樂”到消費“快樂”的完整體驗，跳脫開了傳統(tǒng)消費節(jié)單純以低價撩撥起購物沖動的營銷手段，轉(zhuǎn)而通過年輕群體中最流行、最受歡迎的娛樂方式，精準(zhǔn)觸達(dá)消費者的快樂G點。

而且，根據(jù)前文的論述，如果沒有生態(tài)打底，激活無從談起。然而，國美歷經(jīng)34年沉淀的零售生態(tài)，其他平臺顯然無法復(fù)制。從這個角度來看，一子落而滿盤活應(yīng)是國美的獨占優(yōu)勢。

所以，生態(tài)閉環(huán)，才是新零售時代的增長密碼。

生態(tài)積蓄的勢能，從量的層面保障增長動力的供應(yīng)。閉環(huán)的高效，使勢能和動能之間轉(zhuǎn)化的效率實現(xiàn)質(zhì)的提升。表現(xiàn)到外在，就是像國美這樣走出一條漂亮的增長曲線。

理清以上信息，再回看國美18個月恢復(fù)原有市場地位的目標(biāo)，如果故事按照正常節(jié)奏展開，結(jié)果值得期待。

事實上，18個月的約定內(nèi)容里已有部分指標(biāo)提前兌現(xiàn)了。比如基于供應(yīng)鏈平臺開放賦能，今年416大促期間50萬SKU的小目標(biāo)就已完成。

這更加讓人相信，一切才剛剛開始，國美的新故事還在繼續(xù)。

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