把線下電子煙門店關(guān)了轉(zhuǎn)向私域流量，風險會不會更大？

“實體店已經(jīng)轉(zhuǎn)讓，感謝各位的支持?！?/p>

“從即日起，小店轉(zhuǎn)為線上經(jīng)營，請加我的……”

“實體店太難搞，今后通過WX營業(yè)?！?/p>

最近一段時間，不少網(wǎng)友反映自己頻頻收到電子煙體驗店群發(fā)的微信消息，內(nèi)容幾乎都是告知消費者：實體店將關(guān)閉，轉(zhuǎn)為線上經(jīng)營。

至于關(guān)店的理由，無非是實體店成本居高不下，經(jīng)營的壓力巨大，但是在手機上別斷了聯(lián)系。

實際上，電子煙行業(yè)過去一年多來一直在外部環(huán)境、各方因素中輾轉(zhuǎn)起伏。

如今一部分電子煙商家在關(guān)閉線下門店的同時，似乎也在試圖借助“社群化”的方式尋求渠道變通的可能。這輪線下轉(zhuǎn)線上的風潮背后，究竟隱藏著什么不為人知的邏輯？商家難道不懼電子煙的“斷網(wǎng)”令？

門店、商家的Plan B

“您要是在線下單，煙彈可以給您打七五折?！?/p>

為了一探究竟，懂懂筆記聯(lián)系到一位曾在深圳民田路購物公園附近開店的商家。據(jù)商家劉生透露，在給顧客群發(fā)通知之后，他所經(jīng)營的體驗店于7月底已經(jīng)結(jié)束了經(jīng)營。如今老客戶要買電子煙，只能通過群聊或者加好友找他下單，通常深圳市內(nèi)他自己跑腿，其它區(qū)域就發(fā)快遞。

當問及為何用戶在線下單會有如此大的折扣時，劉生表示，經(jīng)營一家電子煙體驗店最大頭的成本，莫過于店鋪租金，“如今實體店關(guān)了，沒有租金的壓力，顧客購買煙桿、煙彈，我自然可以便宜一些?！?/p>

至于一開始為何選擇經(jīng)營電子煙體驗店，劉生解釋，自己純粹是為了撈一波潛在顧客，“截止目前，深圳的電子煙用戶群體仍不太大，加上電子煙產(chǎn)品目前不能通過電商銷售，使得很多消費者對電子煙實體店有很大的依賴。”

2021年5月26日，國家衛(wèi)健委發(fā)布的《中國吸煙危害健康報告2020》指出，國內(nèi)使用電子煙的人數(shù)約為1035萬，其中年輕人使用比例相對較高，且15到24歲年齡組最高，調(diào)查抽樣數(shù)據(jù)中占比1.5%。

換言之，使用電子煙的用戶大都以年輕人為主。劉生認為，已經(jīng)習慣了電商購物的年輕消費者，仍沒有形成到實體店購買電子煙、煙彈的習慣。因此，用戶在找尋到合適的實體商家之后，往往會添加好友或者加群，以便日后在線下單。

同時，這也給電子煙商家發(fā)展用戶社群創(chuàng)造了可能。據(jù)劉生介紹，借門店吸引顧客，之后相互添加WX、QQ好友，幾乎是所有電子煙商家都在做的事情，“就是未雨綢繆嘛，畢竟電子煙行業(yè)隨時都有可能大震動，要是拿著顧客資源在手，也就不怕了。”

他認為即便行業(yè)出臺更嚴苛的規(guī)定，那些手握大量顧客資源的電子煙商家，也不至于一時間斷了生計。畢竟，與傳統(tǒng)香煙一樣，電子煙也具有成癮性，消費者不可能因為其他原因說戒就戒，一定會設(shè)法尋購電子煙。此時“貓”在好友列表里的商家，便成了難得的渠道了。

“我有三個號都加滿了，光靠這些顧客我也能繼續(xù)經(jīng)營。”劉生告訴懂懂筆記，電子煙體驗店往往是商家引流的入口，一旦掌握了一定顧客資源，能支撐起“熟客生意”，有無實體店鋪也就顯得不重要了。

可見，近幾年電子煙作為“多變”的行業(yè)，經(jīng)營者也時時注重社群關(guān)系的積累，以便一有風吹草動，便可以啟動Plan B、繼續(xù)維系經(jīng)營。

與此同時，一些商家逐步建立起的社群關(guān)系，也讓他們有了隨時“拋棄”實體門店，抗擊外部風險的底氣。

那么，如果將電子煙體驗店的顧客比喻為“活泉”的話，經(jīng)營者添加好友后的顧客，似乎便是“一潭死水”。若沒有源源不斷的新客加入，商家的社群生意究竟能維系多久？他們又是如何應(yīng)對的呢？

裂變方法學(xué)微商？

“下單之后，我邀請您進群，大家都可以自由聊天的。”

在手機上購買了一盒煙彈之后，懂懂筆記被電子煙商家“阿豆”邀請加入了他建立的交流群。群里有將近400位“煙民”，一到晚上便會十分活躍地交流各自對煙彈、煙桿性價比的心得經(jīng)驗。

據(jù)阿豆透露，群里平時也會發(fā)起拼單活動，幾位“煙民”一塊拼單購買煙彈價格僅七折，相比單獨購買（75折）更為劃算。尤其是新口味煙彈上市，群友還可以拼單先行嘗鮮一番，再考慮是否要整盒購買。

與此同時，“煙民”聊天群也承擔著阿豆引流、制造“活水”的作用。他表示，目前邀請新人入群的群友會得到獎勵，每邀請到五位群友即可獲得一顆任意口味的煙彈，在下次購買商品、拼單時可一同發(fā)貨。

“如果介紹的新群友在我這里下單買了煙桿或買三盒以上煙彈，我也會先送一顆煙彈給你哈?！笨梢?，贈送的煙彈可以視為群友介紹新客的“傭金”。正因為有了“傭金”的激勵，阿豆每拉滿一個群通常只需要半個月左右的時間。

今年四月底，在關(guān)閉了廣州石牌的體驗店之后，他便通過千余位好友建立起了專門的聊天群，通過有獎推薦方式裂變拉新。僅僅用了不到四個月的時間，他又裂變了出了六個新群、將近三千位群友，這些人都變成了他的“潛力資源”。

同時阿豆也坦言，無論是門店引流、社群建立還是發(fā)動群友邀約新客的玩法，都是從一位微商朋友那里借鑒的。目前，包括他在內(nèi)有許多電子煙商家，都是通過類似的方式進行社群、新客的裂變。

“我大致統(tǒng)計了下，新的（潛在）顧客里，已經(jīng)找我下單的能占了四分之一吧?！碑攩柤霸诳焖俳㈦娮訜熶N售社群的同時如何管理社群，以防止廣告、同行的加入，阿豆這樣回答，“基本上只有購買了煙彈的人才會邀請入群，會有一定篩選。”

在他看來，外部各種監(jiān)管的加強，使得很多“電子煙民”也會為自己的“口糧”而保留、維系每一個可以購買到煙彈、煙桿的渠道。因此，鮮有群友會發(fā)不相干的廣告或者其他信息干擾群友，“群里都挺和睦的，唯一讓我覺得頭疼的是，偶爾會有同行假裝客戶到群里拉我的顧客?！?/p>

可見，關(guān)了店鋪轉(zhuǎn)到線上經(jīng)營，這些商家手上的顧客資源也并非“一潭死水”，通過社群“獎勵邀請”的方式，他們也在試圖不斷拉新。只是，通過社群的方式銷售電子煙，對于商家、顧客而言就都沒有任何風險嗎？

商家、消費者都在“玩火”

“完全在線上銷售電子煙、煙彈，商家其實就是在賭吧?！?/p>

在惠州大亞灣經(jīng)營某品牌電子煙專柜的李宇浩（化名）承認，絕大多數(shù)電子煙體驗店，或多或少都曾通過在線收款、快遞發(fā)貨的方式，將產(chǎn)品銷售給顧客。但通常這種方式僅局限于熟客，方便其購買產(chǎn)品。

至于完全拋棄了實體門店，純粹轉(zhuǎn)線上銷售的商家，性質(zhì)可就不是在監(jiān)管邊緣試探了，“這是赤裸裸地違反電子煙的斷網(wǎng)禁令，風險極大?！?/p>

但為何還有不少商家不顧風險，利用各種線上方式銷售電子煙及相關(guān)產(chǎn)品呢？

李宇浩坦言，只因為“煙民”群體的規(guī)模不夠大，再加上社群的強信任關(guān)系，商家是在賭群里邊的“煙民”不會冒“斷糧”的風險，舉報商家在線銷售相關(guān)產(chǎn)品的違規(guī)行為?！捌鋵?，群里只要有一個人舉報，就是一抓一準兒。另外更大的風險在于，商家如何判斷群里的買家是不是成年人？這才是網(wǎng)售更大的雷?！?/p>

“也許，相對于電商店鋪，社群的方式讓監(jiān)管有一定難度吧?！崩钣詈品治?，正因如此，這些煙民組成的社群，漸漸成部分商家銷售電子煙相關(guān)產(chǎn)品的主力渠道，“因為沒有實體店的租金成本，他們折扣力度都相當大，我店里有的顧客也流向了這些社群，來的越來越少。”

但對于“電子煙民”而言，從價格更為實惠的社群渠道相關(guān)產(chǎn)品似乎并無壞處，那么這種社群方式對煙民是有百利而無一害？

事實并非如此。李宇浩告訴懂懂筆記，對于加盟品牌的體驗店而言，所銷售的產(chǎn)品是經(jīng)過官方認證，而且也不敢賣山寨貨?！凹幢闶羌氖鄯绞降谋憷?、小商超，官方也都會登記在案，倘若產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，可以十分方便地溯源并解決問題。但是社群渠道購買的東西，你咋知道是真是假？”

李宇浩坦言，假貨、仿貨問題，一直都伴隨著電子煙行業(yè)的發(fā)展。早期，電子煙市場的假貨、仿貨經(jīng)常通過電商渠道銷售，如今隨著電子煙社群的興起，想必又會有大量的假貨、仿貨流入其中。

在他看來，最關(guān)鍵的是社群渠道無法通過品牌官方認證，也沒有背書，“電子煙民”若是圖便宜買到了假貨、仿貨，維權(quán)會有很大難度。

顯然，通過幾乎沒有成本的社群渠道，部分商家得以通過更低價格，在短時間內(nèi)吸引大量“煙民”光顧。這其中甚至有商家可能會借助假貨、仿貨，以更低的價格搶占加盟商、門店客源。

【結(jié)束語】

如今，對于使用電子煙是否安全，全行業(yè)似乎仍沒有最終的定論。但通過非官方的途徑，在所謂的社群內(nèi)、社交網(wǎng)絡(luò)中購買相關(guān)產(chǎn)品，背后的風險肯定不容小覷。

盡管基于目前的政策法規(guī)，在電商平臺上已很難搜索、購買到電子煙和煙彈產(chǎn)品，但類似打著“擦邊球”的線上渠道，似乎又有了蔓延趨勢。有業(yè)內(nèi)人士分析該現(xiàn)象或已引發(fā)有關(guān)部門、相關(guān)機構(gòu)的重視，未來的監(jiān)管之舉想必已在醞釀之中。

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