與當(dāng)前外部環(huán)境的劇烈變化正相關(guān)，中國在線音頻平臺喜馬拉雅近日為疾行中的赴美IPO進程猛踩了一腳剎車。前有滴滴，這一腳顯然必須毫不猶豫地踩下去。

這是一個講了9年多的關(guān)于聲音、注意力和錢的故事。故事的講法一直在打磨更迭，奈何直到今天，你都很難說，這個故事有著多么激動人心的力量。

據(jù)喜馬拉雅4月30日提交至美國證券交易委員會（SEC）的招股書，截至2021年3月31日止的2021年第一季度，喜馬拉雅全場景（移動端、IoT及其他第三方開放平臺）平均月活躍用戶數(shù)（MAU）達2.5億，其中移動端即APP月活1.04億，IoT及其他第三方開放平臺共1.46億。

從用戶規(guī)模看，喜馬拉雅確是國內(nèi)最大的在線音頻平臺。

但招股書另披露，付費訂閱、廣告、直播、教育服務(wù)、其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)是其主要營收來源，而付費訂閱在其營收中仍占比近半，2018、2019、2020年分別為43.6%、46.3%、43.3%，2021年第一季度44.6%；與此同時，虧損仍在持續(xù)，2018、2019、2020年虧損額分別為7.737億元、7.773億元、6.051億元，2021年第一季度虧損2.672億元。

用戶規(guī)模最大，業(yè)內(nèi)名頭最響，但就是不賺錢。

作為行業(yè)標桿的喜馬拉雅，過去9年里，穿越了多個互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，也曾積極跟進布局，最終新平臺成了老平臺，快公司成了慢公司，盈利之路依然漫長坎坷。

相信投資方及管理團隊大概率不會讓暫緩的IPO永遠擱置。無論是美股、港股還是A股，至少目前看都還是滿足合規(guī)要求之后，喜馬拉雅的可選項。相較眼前的難題，更為巨大的壓力無疑是，重啟IPO乃至有可能實現(xiàn)成功上市之后，喜馬拉雅的聲音故事怎么講下去以及怎么把講出的故事真正落地。

與淘寶漸行漸遠

創(chuàng)辦喜馬拉雅之前，余建軍有著深深的焦慮，自己已經(jīng)三十好幾了，創(chuàng)業(yè)了很久，還沒找到做平臺的切口。這是2017年7月，在湖畔的一檔欄目中，余建軍向同是創(chuàng)業(yè)者的另一學(xué)員透露過的心聲。

喜馬拉雅便是在創(chuàng)始人這樣一種殷切的希望下誕生了，連同它的名字。在證大投資人建議給這個新的音頻項目直接命名喜馬拉雅時，余建軍起初拒絕，后來偶然看到這一域名的販賣者給它打的廣告，動心了。那句價值6萬元的廣告語是：世界最長的河流成就了亞馬遜，最大的寶藏成就了阿里巴巴，那世界最高的山脈喜馬拉雅會成為什么？

做個和音頻有關(guān)的最大平臺，是喜馬拉雅開始時的定位。這也就使得，喜馬拉雅始終是一個內(nèi)容泛化、無所不包的聲音平臺。

按照余建軍2016年的公開表述，他在創(chuàng)業(yè)之初曾認為，這樣一個音頻大平臺，上面應(yīng)該有大量的電臺節(jié)目，但做到后來發(fā)現(xiàn)，其實有40%的人是在上面聽書的。聯(lián)系喜馬拉雅發(fā)展史，它與閱文的版權(quán)合作消息是在2015年7月公開，據(jù)后來公開報道，雙方在一年半前既已開始溝通，倒推可知，大約2014年初，也即喜馬拉雅創(chuàng)辦一年多，就有了和網(wǎng)文版權(quán)方連接的需求。

但據(jù)?？素斀?jīng)了解，彼時的余建軍，更熱衷宣講的，還是“聲音淘寶”的概念。

最初兩年，在公開場合演講時，余建軍常會提到平臺兩位草根主播的故事。一位是個講段子的小姑娘，一位是個4S店銷售員，他開了個講車自媒體，兩位主播在平臺都很受歡迎。

每個人都是主播，都有可能生產(chǎn)內(nèi)容。自媒體創(chuàng)業(yè)浪潮下，這兩位主播的經(jīng)歷指向的是，大眾認知里的普通人也可以成為一個內(nèi)容輸出型主播。

但在2016年7月參加一次演講時，余建軍開始表述他對喜馬拉雅的定義并未定型這一觀點。他在發(fā)言中稱，新物種沒有終點，有時覺得喜馬拉雅是分享平臺、聲音淘寶，但都不準確。

在同年年底的一次演講中，他又講到一個現(xiàn)象，稱發(fā)現(xiàn)80%的電臺主播，也即傳統(tǒng)做廣播的人，都沒有在喜馬拉雅活下來。

這其實已充分說明，喜馬拉雅并非原先設(shè)想的那樣，是廣播時代的延續(xù)，它進入的一直是個全新的市場?？梢哉f，喜馬拉雅一直是在重塑供需兩端，吸引增量用戶使用。和淘寶類電商天然滿足實物買賣需求的特點相比，這已很不一樣。

即便對喜馬拉雅的定位設(shè)想一直在修訂、更新，當(dāng)2017年音頻行業(yè)諸位友商開始朝著細分領(lǐng)域行進時，喜馬拉雅也始終沒有改變要做一個大而全的音頻平臺的想法，盡管它從未十分確指，其主要構(gòu)成內(nèi)容是什么。

蜻蜓FM副總裁郭嘉曾在2017年10月表示，文化的消費升級是很重要的發(fā)展方向，在知識付費方面，蜻蜓希望做美好的泛文化課程；考拉FM于2018年年中宣布進入車載產(chǎn)品市場；荔枝則于2017年邀請了明星李易峰成為品牌代言人，打入年輕用戶市場的想法浮現(xiàn)開來。

相比之下，喜馬拉雅看起來不打算這么細分，基于大而全的設(shè)定，它在聲音平臺之外的地方進行了探索。

但之前“聲音淘寶”、“每個人都可以做主播”的概念開始相對弱化，它的觸角伸向了更多領(lǐng)域，比如做智能音箱、推付費會員，涉足兒童音頻領(lǐng)域，甚至開起了線下店。從更為現(xiàn)實的角度來說，這些舉措，要么是從新維度做用戶增量，要么是考慮在原先用戶層上做商業(yè)變現(xiàn)，并未沿著舊有定位將平臺做大。

幾年下來，在平臺內(nèi)容生態(tài)方面，變化不大。

和愛奇藝一樣，目前，喜馬拉雅上收聽量的多寡用熱度值表示。打開APP排行榜，在熱播欄可見，排名前十的熱門內(nèi)容中，相聲評書占據(jù)4個席位，為郭德綱和單田芳的作品，其次是據(jù)網(wǎng)文朗讀的有聲書，占據(jù)4個席位。其中，居于榜首的郭德綱相聲熱度超50萬，排名第二的熱度值為其一半多。而全平臺內(nèi)，除開相聲和有聲書，熱度過10萬的內(nèi)容并不多，如人文、歷史、情感、鬼故事、播客這些類目熱度排名居首的，少有超過10萬熱度。

大體看，相聲、評書、有聲書，撐起了喜馬拉雅受歡迎內(nèi)容的半邊天，而在這些內(nèi)容中，特定的幾個內(nèi)容生產(chǎn)者又占據(jù)了頭部位置。比起“聲音淘寶”的定位，當(dāng)下的喜馬拉雅，更像是個在線音頻領(lǐng)域的熱門產(chǎn)品專賣店，特定類目特定內(nèi)容在店內(nèi)地位很難撼動。

知識付費風(fēng)停

知識付費這一概念，曾給喜馬拉雅“聲音淘寶”的設(shè)想帶來重要發(fā)展動力。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2014-2017年，知識付費相關(guān)投融資事件多達740筆，之后便開始往下走。和其他音頻平臺大同小異，喜馬拉雅一度將知識付費擺在了極其重要的位置。知乎、果殼等亦有類似動作。

喜馬拉雅2016年出品的《好好說話》是個重要實踐。據(jù)官方數(shù)據(jù)，它的首日銷售額便已超500萬元。這款產(chǎn)品火爆的背后，有整個文娛產(chǎn)業(yè)處于上升期的大環(huán)境原因，也有米未創(chuàng)始人馬東領(lǐng)銜的奇葩說團隊在內(nèi)容方面的專業(yè)度作為支撐。

從購買者評價來看，《好好說話》在喜馬拉雅受到了普遍歡迎。有不少用戶表示，為聽這個節(jié)目，裝了這個APP，也有說對自己幫助很大，成功拿到了offer、改善了自己的溝通技巧云云。

但這種火爆很難持續(xù)。文娛產(chǎn)業(yè)監(jiān)管趨嚴，內(nèi)容付費熱度退散，創(chuàng)作者出作品有階段性特點，如此種種，相互疊加，2018年之后，米未團隊再少出品過有如《好好說話》般火爆的產(chǎn)品。團隊在2017年推出的《小學(xué)問》，熱度不及之前，評論區(qū)出現(xiàn)口碑滑坡，目前點贊排在前列的評論就包括了，吐槽這類成功學(xué)產(chǎn)品理論和實操有差距。

此外，由于內(nèi)容行業(yè)極強的頭部效應(yīng)，在喜馬拉雅走紅的人物，難免不會考慮去其他平臺，或自建平臺發(fā)展。早年余建軍曾拿羅振宇的羅輯思維舉例來說明喜馬拉雅的影響力，如2015年時稱《羅輯思維》最早是在優(yōu)酷做，后來入駐了喜馬拉雅，很快便有了四五百萬粉絲，還曾表示王小川都用喜馬拉雅聽羅輯思維。2016年12月，在介紹知識付費產(chǎn)品時，余建軍還曾提到樊登讀書會在喜馬拉雅的傳播效果也很不錯。

但正如大眾此后所知，在開講3年半后，羅輯思維推出了專門的知識付費產(chǎn)品“得到”APP，樊登讀書APP也已于2015年上線?？梢哉f，依靠龐大自有流量，這些產(chǎn)品都做起了知識付費的生意，且定位明確，和喜馬拉雅產(chǎn)生了直接競爭。

同時，由于外部環(huán)境影響的因素，留給音頻平臺創(chuàng)新、推自制節(jié)目的空間也在逐漸變小。

就整個音頻行業(yè)來看，知識付費在經(jīng)歷了2016年開始的熱浪后，大潮已在2017年下半年近乎全然退去。果殼的分答、在行，知乎的值乎、知乎Live，豆瓣的豆瓣時間，時下都已沉寂，曾大力推《矮大緊指北》《局座講風(fēng)云人物》等文化類付費產(chǎn)品的蜻蜓FM，也不再將這一概念重點提及。

被視為擁有知識付費極佳土壤的知乎，商業(yè)模式轉(zhuǎn)向了會員制。有趣的是，在知乎象征內(nèi)容付費價值的鹽選榜單中，故事榜的熱度遠超技能榜、Live榜。在故事榜，言情、霸總小說有過萬會員評價是常事，一些講授職場技巧的內(nèi)容能有過千評價就算不錯。

再結(jié)合喜馬拉雅上網(wǎng)文有聲書堪稱霸榜VIP榜單的現(xiàn)象，是否說明，所謂知識付費，經(jīng)幾年發(fā)展，最后能做得最長久最受歡迎的類目，其實是網(wǎng)文小說？

余建軍對此有過思考。在2018年將知識付費產(chǎn)品定義擴展到知識加娛樂內(nèi)容時他曾表示，人的本性肯定還是喜歡娛樂類內(nèi)容。

不刷抖音快手的時候，年輕用戶更熱衷于為爽文付費，這應(yīng)該是個基本無差的推斷。但知乎會員界面前不久的一條滑動廣告，則正說明，網(wǎng)文的確已成為VIP內(nèi)容中，發(fā)展快速且勢頭良好的一項業(yè)務(wù)。這個廣告是，首發(fā)于知乎的某虐文女配故事，將要被于正改編成電視劇了。

除了知識付費，2020年一度十分火的播客，也曾短暫成為在線音頻平臺吸引用戶的新手段。但事實證明，火爆依舊只是暫時的，時至今日，這一類目也并未成為各平臺內(nèi)容主力。

從知識付費風(fēng)口漸逝的2017年始，喜馬拉雅轉(zhuǎn)向了多維度嘗試，物聯(lián)網(wǎng)(IoT)、在線教育等都是重要方向。而在這些嘗試中，搭平臺的能力被排到了后面，是否能深刻理解參與行業(yè)，會不會面臨更為激烈的競爭，成為首要考慮的問題。

騰訊字節(jié)陰影下

喜馬拉雅新的定位漸漸換成了“耳朵經(jīng)濟”。余建軍2020年10月曾表示，用戶的眼睛已經(jīng)被利用過度了，但耳朵是空著的，沒人照顧它。

從“聲音淘寶”轉(zhuǎn)向當(dāng)下更為流行的“耳朵經(jīng)濟”，也可理解為，喜馬拉雅正在從更強調(diào)電商平臺的思維，轉(zhuǎn)向了更強調(diào)消費場景的思維。

和定位更迭相一致的是，喜馬拉雅的戰(zhàn)略也在持續(xù)發(fā)生轉(zhuǎn)向，其中物聯(lián)網(wǎng)的價值得到進一步凸顯。繼2017年6月喜馬拉雅首次推出AI音箱后，在2020年，它又相繼推出同品牌的AI圖書館和耳機硬件。前文所引招股書中已提到，其2.5億月活用戶中，IoT及其他開放平臺用戶1.46億，占比達58.4%。

5G和物聯(lián)網(wǎng)是喜馬拉雅尋求下一步發(fā)展的重要試驗場。

在余建軍的構(gòu)想里，5G時代，音頻將會獲得更為豐富的消費場景，這其中包括，用戶在車內(nèi)收聽節(jié)目，回到家中用耳機繼續(xù)收聽，洗衣做飯時智能家居可派上用場。

這更多是在圍繞消費載體講故事。

在內(nèi)容供應(yīng)層面，兒童內(nèi)容正在成為超越知識付費、播客等概念的新熱點。你能想象在喜馬拉雅，排在郭德綱相聲之后，熱度值排第二的內(nèi)容是什么嗎？是一個自稱“米小圈”的小學(xué)生以第一人稱講述的一系列故事。同樣，它改編自暢銷兒童小說。有一條高贊評論稱，兒子每晚必須聽了這個才能睡著，該評論獲點贊超3k。

和一些在線教育平臺、音頻平臺的做法類似，兒童親子內(nèi)容是喜馬拉雅當(dāng)下抓緊擴張的地帶，以至于，2018年10月，喜馬拉雅上線了孵化已久的兒童版APP，而從2019年9月開始，還成立了約200人的教育事業(yè)群，推出了牛津英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品。據(jù)相關(guān)負責(zé)人接受采訪時的表述，之前集團規(guī)劃的第一增長曲線是內(nèi)容付費，現(xiàn)在教育板塊要成第二增長曲線。

但毋庸置疑的是，不管是親子類讀物，抑或外語培訓(xùn)類產(chǎn)品，在這些垂直領(lǐng)域，喜馬拉雅都有著大量極富競爭力的對手。更不要說，當(dāng)下教培機構(gòu)在突然到來的“雙減”政策之下已是一片肅殺，生死存亡，一線之間。這對于躍躍欲試努力往里擠的喜馬拉雅來說，無異于當(dāng)頭一棒。

就在遞交招股書的前幾天，喜馬拉雅發(fā)布了一個2021聽書報告，其中提到2020年喜馬拉雅聽書用戶同比增長22.23%。想做全年齡段有聲書平臺的計劃，在這份報告中有所體現(xiàn)。

有聲書內(nèi)容，熱度位居前列，且產(chǎn)品相對成熟，喜馬拉雅作此布局倒也符合邏輯。

盡管與閱文已展開版權(quán)合作，但喜馬拉雅還是于2019年推出了自有閱讀平臺。目前喜馬拉雅站內(nèi)一些暢銷聽書讀物，來自一個名為“奇跡文學(xué)”的平臺。奇跡文學(xué)為喜馬拉雅旗下產(chǎn)品。

外部合作是為了能夠更快地占領(lǐng)市場，操作也更輕，但如果基于自身生態(tài)構(gòu)建考慮，這塊業(yè)務(wù)確有需要的話，那么自營當(dāng)然更為穩(wěn)健可控。

已與騰訊陣營的閱文合作，加上被騰訊旗下的Image Frame投資——招股書顯示后者持股5.4%,如果內(nèi)容上過于仰賴騰訊系，那么喜馬拉雅獨立發(fā)展的主動空間不免大大縮小，而且這甚至是危險的。2021年1月，騰訊音樂（TME）收購了懶人聽書100%的股權(quán)，這至少說明騰訊很有興趣直接下場做聽書。先且不說騰訊與喜馬拉雅雙方是否有意合二為一，監(jiān)管層面反壟斷已然是條高壓線。

隨著頭部互聯(lián)網(wǎng)公司在大文娛領(lǐng)域合縱連橫需求的增強，長音頻內(nèi)容或?qū)⒂瓉砀鼮榧ち业母偁帯?/p>

2020年4月，騰訊推出了長音頻產(chǎn)品酷我暢聽，定位耳朵經(jīng)濟，提供的內(nèi)容和喜馬拉雅幾無不同；2021年4月23日，在收購懶人聽書后，騰訊將后者品牌更名為懶人暢聽，更高效探索在線音頻市場的企圖心明顯。

而就在騰訊上線酷我暢聽之后2個月，字節(jié)跳動也推出了長音頻產(chǎn)品番茄暢聽，主要定位是將番茄小說旗下內(nèi)容以有聲書形式播放出來。

音頻也是網(wǎng)文的重要出口之一，騰訊和字節(jié)跳動對長音頻的加碼，無不是對各自大文娛生態(tài)的布局，目的則在于為旗下網(wǎng)文平臺所孵化的潛力IP提供渠道，同時還可基于這些產(chǎn)品做多種方式的變現(xiàn)，比如付費會員。

喜馬拉雅對上市的籌謀，除了投給它的資本需要退出以及前一段被廣泛認為時機不可錯失這兩個因素之外，上市很大程度上還有補充彈藥的意味。

面對短視頻平臺等強勢競爭對手的高歌猛進，作為一個仍以相聲、評書、有聲書為主要消費內(nèi)容的在線音頻平臺，眼下的喜馬拉雅還在河里摸石頭，距離安全還遠。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號“ 海克財經(jīng)”（ID：haikecaijing），作者：范東成