采寫(xiě)／陳紀(jì)英

做公益的難度，并不會(huì)小于做生意。

頂著中國(guó)首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公益日的名頭開(kāi)場(chǎng)，騰訊“99公益日”行至第七年。

作為發(fā)起者的騰訊既在打破，也在被打破；既在重構(gòu)，也在被重構(gòu)；甚至還要被架在火上烤——相比簡(jiǎn)單粗暴地直接掏錢(qián)，這場(chǎng)動(dòng)員多方參與的全民公益實(shí)驗(yàn)，其復(fù)雜程度和操盤(pán)難度，也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了騰訊入局時(shí)的最初想象。

商業(yè)主體與公益平臺(tái)的角色沖突，募捐效率與公平規(guī)則的兩相兼顧，全民公益和理性捐贈(zèng)的反復(fù)權(quán)衡，這些都是騰訊要面臨的挑戰(zhàn)、要修補(bǔ)的短板、要平衡的矛盾。“99公益日”艱難跋涉的六年多，某種程度也是騰訊對(duì)于這些問(wèn)題的求解史。

隨著2021年“99公益日”的到來(lái)，騰訊和騰訊公益又一次被置于“聚光燈”下，被點(diǎn)贊也被質(zhì)疑。根據(jù)最新消息，今年99將在配捐機(jī)制、產(chǎn)品體系、企業(yè)聯(lián)動(dòng)、公益基礎(chǔ)建設(shè)等四個(gè)方面全面升級(jí)，聚焦共同富裕。

從某種角度講，重新審視和剖析“99公益日”，既是觀察公益現(xiàn)狀的窗口，也是解碼公益未來(lái)的鑰匙。

全民公益的飆進(jìn)和冷靜

“假如騰訊直接捐幾個(gè)億現(xiàn)金，在這個(gè)過(guò)程中沒(méi)有廣泛社會(huì)互動(dòng)，大家肯定不會(huì)產(chǎn)生抱怨和不滿(mǎn)。”2020年第六個(gè)“99公益日”結(jié)束后，在一場(chǎng)行業(yè)自發(fā)組織的99復(fù)盤(pán)研討會(huì)上，北京七悅社會(huì)公益服務(wù)中心主任盧瑋靜發(fā)言時(shí)提到了這樣一個(gè)觀點(diǎn)。

這是一個(gè)很有意思的假設(shè)。從2015年到2020年，騰訊公益提供的配捐額累計(jì)達(dá)18億元，這意味著過(guò)去6年中，騰訊每年平均投入“99公益日”項(xiàng)目中的金額達(dá)到了3億。如果直接捐錢(qián)，確實(shí)簡(jiǎn)單粗暴、安全可控。

但騰訊從一開(kāi)始就選擇了一條“吃力不討好”的路：斥全集團(tuán)之力，發(fā)起每年一度的“99公益日”，倡導(dǎo)全民公益。頂著挑剔和責(zé)難一路前行，不斷增加資金。

坦率講，對(duì)于一個(gè)商業(yè)企業(yè)，這并非一個(gè)容易的決定。

然而艱難之后，“99公益日”的真正價(jià)值開(kāi)始凸顯：從2015年到2020年，“99公益日”的公眾捐贈(zèng)金額增加了17倍，累計(jì)籌款62億元。如果把鏡頭放大到全社會(huì)來(lái)看，個(gè)人捐贈(zèng)已經(jīng)達(dá)到社會(huì)慈善捐款總額的三成。

激發(fā)大眾公益參與熱情，促進(jìn)公益行業(yè)進(jìn)化變革——在“99公益日”六年推動(dòng)下，全民公益生態(tài)初具雛形。

當(dāng)然，入局者不止騰訊。在“99公益日”的樣本帶動(dòng)下，阿里也快速入場(chǎng)。2016年，螞蟻森林上線(xiàn)；2017年，阿里95公益周面世。

為何互聯(lián)網(wǎng)能成為撬動(dòng)全民公益的支點(diǎn)？答案是重建信任。

以往，通往全民公益的最大攔路虎，就是信任機(jī)制缺失。2011年《小康》雜志一項(xiàng)調(diào)查顯示，近九成受訪者因“郭美美事件”降低了對(duì)中國(guó)慈善組織的信任度。

而互聯(lián)網(wǎng)打造的可追蹤、全公示、高參與的透明機(jī)制，恰是對(duì)癥之藥——在互聯(lián)網(wǎng)公益捐贈(zèng)中，事前事中事后流程可以做到全鏈條的透明化。比如騰訊“99公益日”數(shù)據(jù)如今已全程上“鏈”，每一筆善款的來(lái)龍去脈都會(huì)被記錄在區(qū)塊鏈上，捐贈(zèng)用戶(hù)無(wú)需擔(dān)心善款被挪用。

熱鬧之余，更多冷思考也隨之而來(lái)。“嘉年華式”的捐助只是撬動(dòng)全民公益的支點(diǎn)，而非終點(diǎn)。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子：在騰訊公益平臺(tái)每年募捐總金額中，“99公益日”貢獻(xiàn)通常超過(guò)一半。

如何把“99公益日”激發(fā)的大眾公益熱情，沉淀為長(zhǎng)期公益習(xí)慣？

騰訊公益的答案是針對(duì)不同的場(chǎng)景提供不同的產(chǎn)品：從捐贈(zèng)場(chǎng)景看，一次性捐贈(zèng)、月捐捐贈(zèng)和一起捐等多種捐贈(zèng)模式并行；從參與角度看，提供捐款、捐步、答題等新興多元化輕量級(jí)方式……

這其中，月捐產(chǎn)品因立足“細(xì)水長(zhǎng)流”，甫一上線(xiàn)就備受關(guān)注。2020年騰訊公益平臺(tái)上，廣東省的月捐用戶(hù)數(shù)接近4萬(wàn)。

北京大學(xué)法學(xué)院博士生導(dǎo)師金錦萍對(duì)月捐模式頗為看重，“月捐構(gòu)建了持久穩(wěn)定的支持群體，是一種價(jià)值觀的共享，受到客觀因素影響很小，使得公益組織有底氣規(guī)劃長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略”。

更多嘗試還在推進(jìn)。今年“99公益日”首次從3天擴(kuò)展到10天，從9月1日持續(xù)至9月10日，其中9月1-6日的“主題日”分別聚焦青少年成長(zhǎng)、鄉(xiāng)村教育、生命救助、科技助老、共同富裕以及碳中和六個(gè)主題，也是為了廣泛提升大眾參與度。

騰訊公司高級(jí)副總裁，騰訊公益慈善基金會(huì)理事長(zhǎng)郭凱天稱(chēng)，今年“99公益日”要把幾天內(nèi)的密集行動(dòng)，變成365天的細(xì)水長(zhǎng)流。

在全民公益之路上，除了一路加速猛飆油門(mén)外，騰訊公益也會(huì)不時(shí)踩踩剎車(chē)。

2018年“99公益日”，一個(gè)名為“冷靜器”的組件上線(xiàn)，提示用戶(hù)在捐款前，多想想、多看看、謹(jǐn)慎捐款；2020年“99公益日”，為了公平分配配捐額，激勵(lì)更多小額捐贈(zèng)人，騰訊又臨時(shí)把單筆捐贈(zèng)限額降至200元。

上述舉措公布后，一度引發(fā)業(yè)內(nèi)刷屏熱議。更有網(wǎng)友戲稱(chēng)冷靜器是“首個(gè)攔著不讓你捐款”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。的確，在信奉流量為王、數(shù)據(jù)為核的互聯(lián)網(wǎng)圈，這樣的操作太過(guò)反常。

但“冷靜”過(guò)后，上述舉措初衷并不難理解：冷靜器一方面推動(dòng)用戶(hù)養(yǎng)成理性的可持續(xù)性的公益習(xí)慣。唯有想明白了，才能持久參與；另一方面，則可以倒逼公益機(jī)構(gòu)走向透明化、專(zhuān)業(yè)化，真正獲得大量理性用戶(hù)的長(zhǎng)期捐贈(zèng)支持。

飆油門(mén)與踩剎車(chē)，都是著眼長(zhǎng)期，不求一時(shí)數(shù)據(jù)好看。

捐贈(zèng)“馬太效應(yīng)”破局之辨

公益機(jī)構(gòu)擁抱“99公益日”的熱情，不亞于商家參與雙11。

2020年“99公益日”，參加的公益機(jī)構(gòu)接近1萬(wàn)家。這是一個(gè)什么概念？中國(guó)在冊(cè)登記慈善組織也就1萬(wàn)家左右。換言之，能來(lái)的公益機(jī)構(gòu)多數(shù)都來(lái)了。

公益機(jī)構(gòu)蜂擁而至，是看好“99公益日”強(qiáng)大的籌款能力和品牌放大效應(yīng)。北京瑞森德社會(huì)組織發(fā)展中心的調(diào)研顯示，中國(guó)78.1%的社會(huì)組織處于“缺錢(qián)”狀態(tài)。而不少偏居一隅的公益機(jī)構(gòu)，更是借道“99公益日”，破圈在線(xiàn)鏈接了更多捐贈(zèng)人，找到生存和發(fā)展之機(jī)。

山東省泗水縣微公益協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)微公益）就是其一。2016年，孫建濤創(chuàng)立了微公益，聚焦精準(zhǔn)扶貧。彼時(shí)泗水縣還沒(méi)摘掉貧困縣的帽子，本地人囊中羞澀，捐贈(zèng)能力不足。為了解決資金困境，成立當(dāng)年，微公益就參與了“99公益日”，籌款30多萬(wàn)。到了2019年，其籌款額更是高達(dá)591萬(wàn)，一度占據(jù)其年度籌資總額的八成，而孫本人也在今年名列“全國(guó)脫貧攻堅(jiān)先進(jìn)個(gè)人”。

然而放眼行業(yè)，雖然公益捐贈(zèng)大盤(pán)一路膨脹，但資源分配想要實(shí)現(xiàn)絕對(duì)公平卻并不容易。

“99公益日”鏈接數(shù)萬(wàn)個(gè)項(xiàng)目、上萬(wàn)家機(jī)構(gòu)，大眾情緒也更易共情那些淚點(diǎn)項(xiàng)目和頭部機(jī)構(gòu)。如何緩解“馬太效應(yīng)”，兼顧效率和公平，一直都是騰訊公益和“99公益日”必須面對(duì)的大考。

騰訊破題方式之一是擴(kuò)容參與機(jī)構(gòu)、豐富項(xiàng)目類(lèi)別——2020年，“99公益日”僅民生類(lèi)募捐項(xiàng)目就超過(guò)1萬(wàn)個(gè)，今年則覆蓋共同富裕、教育助學(xué)、生命救助、銀發(fā)科技、碳中和、青少年體育等類(lèi)別，更多垂直領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)有機(jī)會(huì)走到高光之下。

與此同時(shí)，促進(jìn)草根組織與頭部機(jī)構(gòu)的合作，也有利于公益資源的再分配、均等化。易善數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，2020年慈善會(huì)體系在“99公益日”所募資金中，自用善款僅占8%，流向政府部門(mén)22%，剩余七成都輸血給了民間組織。

基于此，南都基金會(huì)理事長(zhǎng)、中國(guó)社會(huì)企業(yè)與社會(huì)投資論壇創(chuàng)始人徐永光多次公開(kāi)提醒，草根機(jī)構(gòu)不妨主動(dòng)搭上慈善會(huì)等，通過(guò)官（辦）民（辦）合作，提升在“99公益日”中的曝光度和認(rèn)可度。

善于合作的草根機(jī)構(gòu)已經(jīng)有所收獲——2019年“99公益日”，有1200家草根組織，掛靠40家地方慈善總會(huì)聯(lián)合勸募，累計(jì)募捐額約8億元，平均每家籌款額67萬(wàn)元。

另一方面，對(duì)于挪款套捐、拆單套捐、機(jī)器刷單、行政攤派等違反平臺(tái)規(guī)則的行為，騰訊則嚴(yán)明立場(chǎng)、重錘出擊。

今年7月，騰訊公益發(fā)布“2021年99公益日規(guī)則”，稱(chēng)如有機(jī)構(gòu)涉及上述行為，將采取包括“警告、公示”、“列入平臺(tái)黑名單”、“收回其提供的配捐和激勵(lì)”、“向有關(guān)部門(mén)匯報(bào)，并向公眾和媒體通報(bào)”等措施。

不僅會(huì)“上網(wǎng)公示”，而且會(huì)“上鏈記錄”，各種造假偽劣行為將被永久記錄在區(qū)塊鏈，為日后司法追責(zé)提供證據(jù)支撐。

當(dāng)然，要孵化出公平高效的公益資源分配生態(tài)，并非一日之功，也不能僅靠騰訊單打獨(dú)斗。這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)、全面戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)公益總動(dòng)員

如果說(shuō)推動(dòng)全民公益踐行社會(huì)責(zé)任，是騰訊主動(dòng)為之的使命。那么遭遇質(zhì)疑和壓力，則是其必須承受的宿命。

騰訊在這條路上顯然還想走得更遠(yuǎn)。今年4月和8月間，騰訊先后宣布投入兩個(gè)500億元，分別啟動(dòng)“可持續(xù)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新”戰(zhàn)略和“共同富裕專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃”。

郭凱天稱(chēng)，騰訊植根在中國(guó)，得益于時(shí)代，投入1000億用于可持續(xù)社會(huì)價(jià)值和共同富裕事業(yè)，是騰訊心之所至，理之當(dāng)然。

“在一個(gè)有著14億人口、GDP超過(guò)100萬(wàn)億元的國(guó)家，這點(diǎn)資金只是滄海一粟，需要用到最需要的地方。這筆錢(qián)受之于社會(huì)，用之于社會(huì)，只有充分發(fā)揮好它的效用，才對(duì)得起社會(huì)的支持與期望?！惫鶆P天如是闡釋決策邏輯。

這不難理解。當(dāng)一家企業(yè)成為國(guó)民級(jí)企業(yè)，參與公益慈善就是其必然使命，全球巨頭的歸途和終點(diǎn)，都是公益。適度公益對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，也并非牽絆，關(guān)涉到品牌形象、人才引進(jìn)、社區(qū)融合、政企關(guān)系、員工凝聚等。

從外部來(lái)看，政府在倡導(dǎo)共同富裕，中國(guó)哲學(xué)也奉行“財(cái)聚人散”，單純的掙錢(qián)能力并不能贏得公眾敬意，騰訊要做“一家受人尊重的公司”，公益慈善就成了必然選擇。

這一過(guò)程中，我們需要思考的是：當(dāng)一家商業(yè)公司，縱深一躍投身公益大潮，踐行社會(huì)價(jià)值可持續(xù)化，它的角色到底該如何定位？

首先，這取決于其能力水平和發(fā)展階段。

企業(yè)初創(chuàng)期，公益不過(guò)是商業(yè)的寄生物和附屬品，比如帶來(lái)就業(yè)和稅收等。

當(dāng)企業(yè)積攢了巨額財(cái)富之后，公益逐漸躍升為其戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。所以，馬化騰把騰訊公益界定為“企業(yè)的根基，是成長(zhǎng)的底座，它絕不是點(diǎn)綴”，也并非虛夸。

其次，則是捐資源捐能力——今天的公益，需要利用商業(yè)化的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)手段，也需要加持硬核技術(shù)。從這個(gè)維度來(lái)看，高科技巨頭更應(yīng)躬身入局，而不是僅僅掏錢(qián)了事。

而且，政府方面也在召喚互聯(lián)網(wǎng)入場(chǎng)。早在2018年，民政部就發(fā)文，致力于推動(dòng)區(qū)塊鏈等“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，在公益領(lǐng)域落地應(yīng)用。上呼下應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不該推諉責(zé)任。

每年“99公益日”，都堪稱(chēng)騰訊產(chǎn)品、技術(shù)、組織的一場(chǎng)總動(dòng)員。2021年99期間，圍繞青少年成長(zhǎng)、鄉(xiāng)村教育、生命救助、科技助老、共同富裕以及碳中和六個(gè)主題，騰訊成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)、騰訊會(huì)議、微保、騰訊視頻、騰訊新聞、理財(cái)通等30余款產(chǎn)品和業(yè)務(wù)將共同參與發(fā)力。

上述產(chǎn)品，最初未必為公益而生，但卻可以為公益為用。據(jù)媒體報(bào)道，后續(xù)騰訊的產(chǎn)品與技術(shù)還將陸續(xù)開(kāi)放，常態(tài)化為公益組織提供“數(shù)字化工具箱”。

而能力的開(kāi)源得益于組織架構(gòu)的有效保障。今年4月，騰訊在企業(yè)發(fā)展事業(yè)群下，單獨(dú)新設(shè)可持續(xù)社會(huì)價(jià)值事業(yè)部，并由多位總辦成員共同管理和領(lǐng)導(dǎo)。上述事業(yè)部成立后，可以集中力量干大事，更長(zhǎng)期更宏大的公益布局得以落地，同時(shí)也利于公司開(kāi)放視野，鏈接更多外部資源助力社會(huì)責(zé)任踐行。

另一方面，在公益生態(tài)的打造中，社會(huì)各界也有待達(dá)成一個(gè)共識(shí)——企業(yè)并非萬(wàn)能。

以“99公益日”為例。騰訊涉及資源貢獻(xiàn)、社會(huì)動(dòng)員貢獻(xiàn)（包括動(dòng)員和力圖讓公益破圈）和規(guī)則貢獻(xiàn)，騰訊角色是發(fā)起者，是連接器，是統(tǒng)籌平臺(tái)。這意味要理清其能力邊界，比如作為商業(yè)主體的騰訊并非執(zhí)法部門(mén)，即便99活動(dòng)中，有機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目涉嫌違規(guī)違法，騰訊只能采取監(jiān)督、勸導(dǎo)、適度處罰，但卻無(wú)權(quán)采取任何強(qiáng)制措施，必須求助于媒體、公眾、司法機(jī)關(guān)介入。

多方參與平臺(tái)共建已成為常態(tài)。今年上半年起，騰訊公益啟動(dòng)活動(dòng)規(guī)則調(diào)研，邀請(qǐng)專(zhuān)家和一線(xiàn)從業(yè)者共商規(guī)則優(yōu)化。7月上旬，騰訊公益發(fā)布“2021年99公益日規(guī)則”，新規(guī)分為四個(gè)部分：機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目準(zhǔn)入規(guī)則，騰訊基金會(huì)配捐規(guī)則，企業(yè)配捐規(guī)則，平臺(tái)倡導(dǎo)和監(jiān)督。

確實(shí)，一個(gè)大型公益平臺(tái)涉及了更多利益相關(guān)方的訴求和博弈，沒(méi)有完美的解決方案，只有不斷優(yōu)化與時(shí)代的需求相匹配，才能呼應(yīng)不同時(shí)期的歷史使命。

在這個(gè)過(guò)程中，以互聯(lián)網(wǎng)之力去探索全民公益、科技公益的終極邊界，將是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的責(zé)任和使命所在。騰訊等一眾趟路者，如今行至中途，前路依然漫長(zhǎng)和艱難。