如果你現(xiàn)在上小紅書搜「佛媛」，會收到這樣一條提示。

9 月 23 日晚上，# 小紅書清理佛媛違規(guī)筆記 70 篇 # 沖上微博熱搜第 3 。同時，抖音也處罰了 48 個利用佛媛形象營造虛假人設(shè)的賬號，刪除 148 條違規(guī)視頻。

從成名到消失，佛媛和此前「雪地名媛」「拼單名媛」的路徑相似，都是通過在社交媒體上樹立一種名媛人設(shè)，迅速吸引大眾的眼球，然后又迅速地在譴責中銷聲匿跡。不同的是，相較于前兩次，佛媛的消亡來得更快、輿論的聲音也更統(tǒng)一。

不難發(fā)現(xiàn)，名媛的概念在不斷擴大，成為名媛的門檻在不斷降低，「名媛」一詞也因此蒙上了貶義的色彩。

但細看這其中的的變化，會發(fā)現(xiàn)背后的因素有很多。

我們整理了一段互聯(lián)網(wǎng)名媛史，從 2000 年代名媛鼻祖帕里斯 · 希爾頓，到 2012 年郭美美在微博收獲名媛稱號，再到現(xiàn)如今的茶媛、佛媛等等，為什么現(xiàn)在一提到名媛，人們的第一反應(yīng)都是不屑和鄙夷？人們不愛互聯(lián)網(wǎng)名媛，今天受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)女性人設(shè)，又有哪些特質(zhì)？

名媛包裝學(xué)：批量生產(chǎn)的理想女性模板

自稱是中國互聯(lián)網(wǎng)第一名媛的郭美美，來自一個普通甚至有些糟糕的家庭。那時微博剛剛興起，還沒有出現(xiàn)拼單名媛，2012 年的郭美美就已經(jīng)靠著每天變著花樣地曬包、曬車、曬名表，成為了人們眼中的名媛和白富美，收獲了一批粉絲。

興許是國內(nèi)第一個使用名媛包裝學(xué)的，郭美美很快就漏了馬腳——微博認證上的紅十字會商業(yè)總經(jīng)理，讓許多網(wǎng)友質(zhì)疑她的身份造假，慈善機構(gòu)的高管怎么會這樣高調(diào)地炫富。

而真正讓大眾對郭美美及「名媛」這一身份產(chǎn)生大面積負面印象的，是 2014 年郭美美因參與網(wǎng)絡(luò)賭球、開設(shè)賭場被判 5 年有期徒刑，并在案發(fā)前 3 年來一直從事非法性交易。據(jù)后來披露的消息稱，有人為了她，一晚上花了 47 萬。

郭美美進去了，但更多的互聯(lián)網(wǎng)名媛出現(xiàn)了。

就像案發(fā)后郭美美自己說的，她精心為自己打造的「名媛」身份，是那些金主愿意豪擲千金的原因。于是，假裝名媛開始成為一種商業(yè)行為，不分男女。包裝則被看成是一種提升自我價值和競爭力的手段。

一個重要的方法是通過消費符號來打造自己的形象，展現(xiàn)自己作為名媛應(yīng)有的品味。

這和當時消費主義在中國崛起的趨勢不無關(guān)聯(lián)。2012 年，《紐約時報》描寫了新世紀中國都市新貴的消費行為：「北京LV店外，一對男女從站在門口的工作人員身邊沖進店里……讓營業(yè)員把黃色、橙色還有紫色款的Alma系列手袋給女生看看?！I東西你得買特別的，別老是和別人一樣的?！凶右贿吽χK字一邊說。女孩最后選了紅色款的，男子豪刷 1 萬 2200 元，整個購買過程還不到 10 分鐘。」

人們也正是從這里開始找到假裝名媛的秘訣：與其說它所指的是一些特定的人物，不如說它更像是一個擁有著特定內(nèi)涵的符號，成為人們所追逐和渴望的東西。

縱觀流水線上的互聯(lián)網(wǎng)名媛迭代史，可以分成 3 個階段：

第一代：bling bling 媛

Bling bling 媛可以說是最早一批系統(tǒng)性「打造個人 IP 」的流量選手。從復(fù)制黏貼奢侈名牌開始，到假裝不經(jīng)意在豪車內(nèi)自拍、選用高級酒店作為背景，通過自己擁有的物品來把自己包裝得閃閃發(fā)光，是這一代名媛的要義。核心是突出家境好，制造讓人羨慕的形象。

這一門派的 OG 當屬美國世紀名媛帕里斯。盡管她本就家庭富裕，是希爾頓酒店的繼承人，但她仍然給自己賦予了一個新的人設(shè)——一個奠定了許多人心目中當代名媛是什么樣的人設(shè)。

當時被視為「愚蠢的金發(fā)女郎」的帕里斯。20 歲就成為了紐約的 IT GILR（時尚潮流代表）。兩年后，她和好友尼基一同出演真人秀《簡單生活》，出演千金小姐降級體驗各種不同的平凡工作。第一集開播當天，就打破 FOX 過往的收視率。令人印象深刻的金句之一，大概是帕里斯一臉無知地問寄宿家庭：「沃爾瑪是啥？」

帕里斯在日后回顧時聲稱，自己只是在扮演一個不食人間煙火的金發(fā)女郎，通過偽裝天真的嬰兒嗓、在派對上拍攝大膽的照片、曬自己的奢侈品牌，來獲取大家的關(guān)注和高額的報酬；但在當時，人們堅信名媛就等于「愚蠢」「為了成名而成名」「身上總是太多閃粉和粉紅色」。

Bling bling 媛的公式立刻被大肆復(fù)制黏貼，「又純又欲」地扮笨的同時，多數(shù)也會不經(jīng)意地露出奢侈品牌的包、首飾、衣服、鞋子。打卡網(wǎng)紅酒店的照片里，也少不了「英文報紙」「西式 brunch 」。

第二代：生活方式媛

像 Bling bling 媛出身富裕的終歸是少數(shù)，所以這一代名媛選擇通過「生活態(tài)度」來把自己包裝得有品位格調(diào)。內(nèi)核仍然是：極力呈現(xiàn)上流社會的生活趣味。

拼單名媛被曝光后，這一類包裝法則也并沒有被完全丟棄。而是通過組合其他方法，形成互聯(lián)網(wǎng)名媛中更細分的類型。比如在冰雪中秀身材 + 秀名牌運動裝的是「雪媛」，在茶室里秀身材 + 秀名牌包的是「茶媛」，在寺廟里秀身材 + 秀名牌包 + 秀文化的是「佛媛」，在田地里秀手藝 + 美麗容顏 + 遠離都市綠植風景的是「田媛」等等。

這類名媛在積累到一定粉絲后，通常會進行有針對性的直播、或者賣同款衣服賺錢，受眾群體一般是 00、05 后年輕女性，和短視頻中下沉到三四線城市的男性。

第三代：草根進化論媛

草根進化論媛，也被稱為「偽真實媛」。

和 Bling bling 媛的做法相反。這批更聰明的博主會選擇自降身段，用日常、自黑、扮丑的方式宣告「我和你們一樣，也是一個普通人」，然后再展示擁有美好生活方式的一面。

這一代名媛，用「姐妹們」的稱呼來跟觀眾打成一片，即便擁有大量奢侈品，也要顯得自己接地氣。用大量淳樸的日常來鋪墊后續(xù)會po出的精致生活。

賣貨的流程也從「我的高級生活是這樣，想成為我就買它」，到「我來幫你踩雷。我也是買了它，才從跟你一樣，變得高級了一點點」。

跟真正的草根不同的是，她們會隱藏自己「盛世美顏和好身材和甜美笑容，是每天用高昂價格買的護膚品、大價錢請私教、營養(yǎng)師、廚師、保姆，還有充足鍛煉時間的成果」，從而弱化「名媛」的人設(shè)，制造一種平等感：「我是通過努力得來的」「種草它，跟我一樣，對自己好一點」。

為什么現(xiàn)在名媛人設(shè)不行了？

過去，不少互聯(lián)網(wǎng)名媛早期都起源于微信朋友圈、小紅書，后期則會把內(nèi)容分發(fā)到抖音等其他平臺。

根據(jù)新榜最近公布的新榜指數(shù) TOP100 小紅書博主榜單，80% 是女性博主，且大多數(shù)博主的女粉絲占比在 85% 以上。除去一些演員明星如虞書欣、龔俊、張予曦等，大部分博主最開始都是大家身邊的普通人。

這些博主之所以能獲得粉絲喜愛，有的是因為性格可愛，有的是因為有獨特的美妝技巧，干貨多，還有的是因為搞笑幽默，給人帶來快樂。最重要的是，她們是真實的，而不是被包裝的，假的；且和粉絲是平等的，而不是高高在上的「Bling bling 媛」或「生活方式媛」。

比如因為參與了戀綜《心動的信號》第四季而快速漲粉至 100 萬（新榜指數(shù)排名 Top 7 ）的時尚美妝博主 Lady Melody，在正式做博主之前，就是一個熱愛時尚、樂觀、努力的女大學(xué)生。不少新關(guān)注的人最開始是為了節(jié)目下播后可以繼續(xù)嗑糖，后續(xù)卻在豆瓣小組認真安利，夸她推薦的產(chǎn)品好用。

當時代和大眾偏好「真實」，也意味著人們開始拋棄流水線制造的單一審美，越來越追求自我和多元化。

人們?yōu)槭裁磼仐壔ヂ?lián)網(wǎng)名媛？

首要原因是審美的多元化。人們厭倦了虛假而單調(diào)的「名媛風」。當不同的互聯(lián)網(wǎng)名媛總是去統(tǒng)一場景，選擇同樣的拍攝用品，用同樣的角度去拍攝，甚至用同樣的話術(shù)產(chǎn)出同樣的內(nèi)容，這背后折射的是一套模式化的審美。

尤其是針對外貌、身材的模式化審美。2014 年間社群化醫(yī)美 App 和網(wǎng)紅經(jīng)濟的出現(xiàn)和爆發(fā)，「顏值經(jīng)濟」成為一門大生意。如果說整形成錐子臉的郭美美帶給人們更多的是驚詫，那么整天把「女人的美是可以量化的」「好女體重不過百」掛在嘴邊的互聯(lián)網(wǎng)名媛，帶給人們的更多的容貌焦慮和憤怒。這恰恰和近年來提倡反容貌焦慮的女性主義相反。

其次是消費觀念的改變。根據(jù)《 2020 中國消費趨勢報告》。我國消費者開始呈現(xiàn)出「從炫耀和符號消費到追尋自我的消費」的趨勢，由此誕生了一批精研型消費者。不僅關(guān)注品牌知名度，更追求產(chǎn)品的實用性，注重自我精神方面的投入。這也是為什么小紅書后來從炫富世界杯舉辦地，變成貧民窟女孩的樂園。人們不再一味地追求大牌，反而有選擇性地轉(zhuǎn)向 1688、拼多多這些低價平臺。

另一方面，進入全媒體時代后，媒介技術(shù)的發(fā)展讓每個普通人都有發(fā)聲和創(chuàng)作的機會。曾經(jīng)無論是紙媒時代還是以廣播、電視為主的第二媒體時代，都是少數(shù)人對多數(shù)人的傳播，話語權(quán)掌握在精英手中。更具體來說，從微博、豆瓣，再到小紅書、抖音、快手等多種不同平臺的出現(xiàn)，普通人看到了更多不一樣的可能性。誰都可以討論話題，也可以上傳自己的內(nèi)容，加入到創(chuàng)作者的群體中。

這時候，大概沒有什么比「真實做自己」更省力和持久的創(chuàng)作方法了。

當真實成為一種表演

如果從帕里斯開始算起，互聯(lián)網(wǎng)名媛史至今已經(jīng)有 20 年。

受到關(guān)注的人不再集中在名媛身上，而是分散到更多不同的普通人上。

但一些微妙的矛盾也逐漸浮現(xiàn)。比如在算法、流量池和商業(yè)變現(xiàn)的推動下，一些互聯(lián)網(wǎng)博主很難完全展現(xiàn)真實的一面。一方面，商業(yè)有自己的選擇標準，希望對方與品牌調(diào)性相符；另一方面，受眾關(guān)注博主的目的是滿足自己的需求，而博主如果想要繼續(xù)發(fā)展，也難以避免要基于受眾的期待（通常表現(xiàn)為數(shù)據(jù)反饋），去調(diào)整自己的方向。

我們從屏幕上看到的 30s 快樂也許是真實的，但博主們展現(xiàn)出來的真實往往是篩選后的結(jié)果。為了避免讓觀眾有壓力，許多博主往往只展示美好的一面，負面的一面則被隱藏起來。又或是，展現(xiàn)最快樂的，抹掉次要快樂的。

這種被編輯過的「真實」，無可避免地會遭遇「博主和觀眾的原生資源不一致」，以至于在觀眾的模仿過程中，逐漸發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)實：學(xué)不來。于是，大量的觀眾開始部分模仿，結(jié)果就是，觀眾也開始經(jīng)營自己的小紅書、抖音等，剪輯出自己的「精致生活」。

邏輯線非常普遍：流量社會里，打造個人 IP ，就能拿到廣告賣貨，就能有錢，就能過上真正精致的生活。

問題是，長期生活在這種經(jīng)過剪輯的「真實」中，在面對真正真實的生活時，隨之而來的往往是巨大的虛幻感。當「真實」也成為一種流量密碼，偽真實媛們還能維持多久？

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號“ 塔門”，作者： 鄭曉慧