前有千店計(jì)劃，今有萬(wàn)店授權(quán)，小米終于不愿坐視自己的線下短板了。

“千店”指的是小米之家，大多集中于一二線城市，以自建直營(yíng)為主的體驗(yàn)店，一些后線城市則是合作加盟。截至6月末，中國(guó)大陸共有7600個(gè)小米之家，城市銷售網(wǎng)絡(luò)基本成型。

5月26日，盧偉冰在Redmi新機(jī)發(fā)布會(huì)上提到的“萬(wàn)店”指的是小米之家授權(quán)店，主要面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的個(gè)體戶，這里向來(lái)是藍(lán)綠二廠的大本營(yíng)。

許多人在論及下沉市場(chǎng)時(shí)，往往會(huì)引用非城鎮(zhèn)人口的數(shù)據(jù)，然而在實(shí)際場(chǎng)景中，消費(fèi)動(dòng)作大多在城區(qū)完成，尤其是電子消費(fèi)品。

最極端的是快遞不達(dá)的邊陲之地，人們還是像過(guò)去一樣，或月或季到就近城鎮(zhèn)采買生活物資與電子設(shè)備。“快遞送不到這里，即便送，價(jià)格也很高”，楊舒是青海門源縣的一位米粉，作為一個(gè)牧民，他每隔一個(gè)月會(huì)到縣城集中采購(gòu)物資。

這個(gè)偏僻小縣對(duì)小米的記憶只有一個(gè)官方授權(quán)的手機(jī)維修店，而要購(gòu)買手機(jī)則要到天一手機(jī)城，楊舒說(shuō)“沒(méi)有小米的店，就連賣小米的商家都很少”。

當(dāng)盧偉冰雄心勃勃地宣布下沉?xí)r，外界普遍認(rèn)為是猛攻OV腹地，然而這只是表象。隨著榮耀月銷量攀升，此消彼長(zhǎng)，小米OV的市場(chǎng)份額都會(huì)面臨巨大壓力。若還缺失了鄉(xiāng)鎮(zhèn)這塊肥肉，局面顯然會(huì)更加不利。

光子星球從不同地域和多位商家處了解到，五個(gè)月以來(lái)，小米的下鄉(xiāng)之路不太好走。

01鄉(xiāng)鎮(zhèn)商家不愛(ài)“米”

“賣小米沒(méi)‘錢’途”，廖明是河北某縣一家手機(jī)店主，光子星球以開(kāi)小米手機(jī)店為由向其咨詢時(shí)，他第一句話便給出了否定的建議。

“最近幾年都跑線上去了，我們做實(shí)體生意的很難，賺的錢跟上班差不多”，據(jù)廖明介紹，榮米OV四家中，按利潤(rùn)高低排列依次為vivo、OPPO、榮耀、小米。而且“手機(jī)行業(yè)水很深，得去手機(jī)批發(fā)市場(chǎng)混個(gè)半年，攢足經(jīng)驗(yàn)，否則千萬(wàn)別開(kāi)店”。

“OV利潤(rùn)空間大概能做到300左右，賣一部小米當(dāng)季新機(jī)才50元”，四川手機(jī)店主沈柯也給出了類似結(jié)論。早前他開(kāi)了三個(gè)手機(jī)店，分別在新都區(qū)、清泉鎮(zhèn)、新繁鎮(zhèn)，其中距離成都市區(qū)20公里的新繁鎮(zhèn)因?yàn)檎胁坏降曛?，去年關(guān)掉了，另外兩個(gè)店面月毛利潤(rùn)約為2-3萬(wàn)元。

沈柯在新都區(qū)的店面位于川音（新都校區(qū)）邊的商業(yè)街中，照理來(lái)說(shuō)高校會(huì)有許多潛在的小米用戶，可他卻給出了相反的結(jié)論。

“我們店小利微，從來(lái)不敢積壓，都是根據(jù)市場(chǎng)需求去拿貨，小米賣得不好，何況利潤(rùn)不高，所以一般拿得很少”，不僅毗鄰學(xué)校如此，在距離成都市區(qū)40公里左右，人口不多的清泉鎮(zhèn)也是如此。

在被問(wèn)及什么品牌賣得好時(shí)，他說(shuō)“整體上OV華為占了九成，而vivo是賣得最好的”，此外新款主力機(jī)型通常都比較容易出手。有趣的是，在溝通中他依舊將榮耀等同于華為。

無(wú)論大江南北，在下沉市場(chǎng)中小米皆非商家首選。光子星球咨詢多個(gè)店主如何開(kāi)小米手機(jī)店時(shí)，都會(huì)被反問(wèn)“你是米粉嗎，為啥就盯著小米？”，更極端的案例是在成都賽格，一些店主甚至?xí)f(shuō)“你發(fā)燒了嗎”。據(jù)沈柯估算，市面上差不多有兩成商家在賣小米，“可能我比較樂(lè)觀，15%會(huì)準(zhǔn)確一點(diǎn)”。

下沉市場(chǎng)不僅包括城郊結(jié)合部、縣域，廣袤的少數(shù)民族地區(qū)通常不為人知。過(guò)去，那里山寨機(jī)橫行，這些年來(lái)許多大品牌相繼進(jìn)駐，擠掉山寨后籠絡(luò)了一批消費(fèi)者。

一位西藏手機(jī)店主告訴光子星球，OV在這一地域有一些門店，據(jù)他觀察當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)能力不弱，品牌認(rèn)同度高，“主要還是傾向于購(gòu)買華為、蘋(píng)果”。

“說(shuō)句不該說(shuō)的話，其他地區(qū)毛利潤(rùn)就200塊錢上下，在高原能賣出800塊錢的利潤(rùn)”，他隨后又不斷解釋，“當(dāng)然這里民風(fēng)比較彪悍，開(kāi)店成本高，只要是官方渠道的貨，價(jià)格高點(diǎn)還是很好賣的”。當(dāng)問(wèn)及小米時(shí)，這位店主表示不愿賣，“偶爾有人問(wèn)，但因經(jīng)常出問(wèn)題，本著多一事不如少一事的原則，一般不會(huì)拿貨”。

商家對(duì)小米不太感冒的主要原因?qū)嶋H上是多種原因共力的結(jié)果。

品控不止影響高原市場(chǎng)，還在其他市場(chǎng)的商家頭疼不已。廖明不止一次提到小米售后問(wèn)題較多，很多消費(fèi)者“買了小米11 Ultra，拿回家出現(xiàn)發(fā)熱問(wèn)題，最后都跑到門面上找我”。他記得有一天微信語(yǔ)音和買家溝通，同時(shí)還要應(yīng)付店面上另一個(gè)前來(lái)售后的買家。

“說(shuō)實(shí)話，當(dāng)時(shí)感覺(jué)跟賣烙鐵一樣，不賺錢又燙手。”

沈柯同樣經(jīng)歷過(guò)買家上門退貨的情況，據(jù)他測(cè)算，小米即便賣得不多，但售后維修的絕對(duì)數(shù)和其他品牌大致相當(dāng)，其中以面向中低端的紅米（Redmi）為主?！安畈欢嗉性谇г獧C(jī)，當(dāng)然一部分原因是這個(gè)價(jià)位的買家錙銖必較，想花1000元買發(fā)布會(huì)上吹的牛?！?/p>

過(guò)去最嚴(yán)重的時(shí)候差不多賣十部，有四五部要出現(xiàn)售后問(wèn)題，不過(guò)他坦誠(chéng)相比過(guò)去情況有所好轉(zhuǎn)，每十部?jī)H有一兩部。至于今年飽受詬病的11 Ultra，由于賣得少，并未碰到類似情況。

不僅麻煩多，前文提到的利潤(rùn)低進(jìn)一步打擊了商家售賣小米的積極性。

廖明最近把精力都花在了新款主力機(jī)型上，因?yàn)槊麧?rùn)更高，“像華為P40 Pro就賣得很好，隨搶隨賣”。有手機(jī)店家表示，他和朋友經(jīng)常在華為官網(wǎng)搶訂手機(jī)，官方加價(jià)，他們也加，最多的時(shí)候加了800元。

品牌給店家的政策往往影響著下沉市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)，一位湖南手機(jī)店主聲稱可以介紹一位OPPO公司的“操盤(pán)手”，據(jù)說(shuō)有多年專賣店實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，還能提供“保姆式”服務(wù)。

在一個(gè)手機(jī)店主群中，很多人提到OV不僅會(huì)包門面裝潢費(fèi)用，而且還有相應(yīng)培訓(xùn)，對(duì)于那些打算開(kāi)店的小白來(lái)說(shuō)是很好的選擇。其中有人甚至說(shuō)，“只要不是開(kāi)專賣店，你從OV那里攢足了經(jīng)驗(yàn)，再去賣別的品牌它不香嗎？”

02消失的小米區(qū)域經(jīng)理

下沉市場(chǎng)也是線下市場(chǎng)，小米的線上思維或許是阻礙其走下鄉(xiāng)鎮(zhèn)的另一個(gè)重要原因。

以成都為例，賽格廣場(chǎng)是整個(gè)西南地區(qū)最大的手機(jī)進(jìn)貨渠道，有當(dāng)?shù)厣碳冶硎?，從賽格的渠道拿貨價(jià)格會(huì)比品牌方低一些，不過(guò)沈柯認(rèn)為不存在價(jià)差。

渠道是否存在價(jià)差權(quán)且不論，至少近些年線下與線上渠道的定價(jià)基本實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。在下沉市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年的OV深諳此道，其中被許多商家提到的是降價(jià)補(bǔ)差，這也是藍(lán)綠二廠籠絡(luò)人心的重要手段。

“手機(jī)是電子消費(fèi)品，每半年要發(fā)新品，所以往往在新品發(fā)售后的第一個(gè)月就要降價(jià)”，沈柯告訴光子星球，降價(jià)補(bǔ)差給他們帶來(lái)的直接好處便是不擔(dān)心品牌方降價(jià)，所以在拿貨的時(shí)候會(huì)考慮多拿一些。

至于如何知道品牌降價(jià)時(shí)，他告訴光子星球，“會(huì)有人聯(lián)系你，除了通知你降到多少，而且還會(huì)填補(bǔ)差價(jià)”。

他還舉了一個(gè)反例，早前他賣過(guò)一個(gè)小眾品牌ivvi，由于沒(méi)有降價(jià)補(bǔ)差，商品積壓嚴(yán)重，苦不堪言。自此之后，沈柯痛定思痛，決定以后對(duì)那些沒(méi)有降價(jià)補(bǔ)差政策的品牌，“能不拿就不拿”。

部分品牌的降價(jià)補(bǔ)差政策提升了商家拿貨的積極性，而且根據(jù)拿貨規(guī)模，設(shè)有對(duì)應(yīng)折扣。例如vivo給到授權(quán)店的折扣依據(jù)每月銷量而定，“像每月拿30部就比50部要貴一點(diǎn)”，據(jù)悉OPPO也大同小異。

華為的策略更偏重有實(shí)力的商家。據(jù)知情人稱華為線下體系無(wú)論是月銷量、店面規(guī)模，還是相關(guān)賞罰都要嚴(yán)苛很多，“你一個(gè)月賣不出100部，貨都不好拿”。至于小米，沈柯表示他從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)來(lái)自小米的人，自己一般到賽格的渠道商處拿貨。

需要指出，成都賽格這樣的區(qū)域分銷中心是許多小商家的主要進(jìn)貨渠道，而規(guī)模更大的專賣店則主要從品牌方進(jìn)貨，不過(guò)專賣店對(duì)資金和店面要求更高。據(jù)一位山東商家介紹，5月份某品牌專賣店單次進(jìn)貨規(guī)模不得低于50萬(wàn)元，甚至還有不低于150萬(wàn)的品牌。

下沉市場(chǎng)的手機(jī)店主大多從渠道商手里拿貨，幾乎不會(huì)走官方渠道，而小米通常需要線上聯(lián)系。有店家告訴光子星球，小米給小商家的條件不多，而且“一次只拿幾十部手機(jī)，你好意思要，人家也不好意思給”。

由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)能力弱，養(yǎng)不起品牌專賣店，許多手機(jī)店鋪不僅會(huì)售賣數(shù)個(gè)品牌，還會(huì)兼售一些客單價(jià)低的周邊，例如藍(lán)牙耳機(jī)、手機(jī)殼、智能音箱。我們從多位商家處了解到，下沉市場(chǎng)周邊產(chǎn)品賣得最好的前兩位皆非小米。

“什么型號(hào)的手機(jī)賣得好，看殼子就知道了”，賽格一家手機(jī)殼批發(fā)商認(rèn)為，今年以來(lái)還是蘋(píng)果、華為賣得最好。

下沉市場(chǎng)的重要性無(wú)須贅言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店鋪雖小，卻是品牌觸達(dá)市場(chǎng)的重要管道，OV能長(zhǎng)期盤(pán)踞下沉市場(chǎng)，甚至華為、榮耀也能分到一定份額，還有另一個(gè)原因。

沈柯告訴光子星球，OV、榮耀、華為都有專人直接到店與自己溝通、協(xié)調(diào)、了解需求，“頻率大概每半年兩次，有時(shí)候是區(qū)域經(jīng)理，有時(shí)候是業(yè)務(wù)員”。如果是新開(kāi)店鋪，到店的工作人員還會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)是否需要一些展板幫助，或者傳達(dá)一些市場(chǎng)信息。

“各大品牌我都見(jiàn)過(guò)，可就是沒(méi)見(jiàn)過(guò)小米的人?！?/p>

這可能是小米始終未能打入下沉市場(chǎng)的原因之一。品牌走向線下觸達(dá)消費(fèi)者時(shí)，不能忽視商家，確切地說(shuō)，只有觸達(dá)了商家，品牌才能觸達(dá)消費(fèi)者。

通過(guò)線上，無(wú)論是貓狗拼還是小米商城、小米有品，品牌通過(guò)電商平臺(tái)就能與消費(fèi)者直連。可是到了線下，品牌要在全國(guó)2846個(gè)縣級(jí)單位與41636個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)單位直連幾乎是不可能的事情，需要一套兩級(jí)與三級(jí)并行的銷售網(wǎng)絡(luò)。

在人口稠密、消費(fèi)能力強(qiáng)的市級(jí)單位通常采用二級(jí)分銷體系，即品牌給專賣店/體驗(yàn)店供貨，由后者觸達(dá)消費(fèi)者，這一環(huán)節(jié)小米能與華為（榮耀）OV抗衡。廖明、沈柯以及其他店主大多認(rèn)為想要賣小米賺錢，必須開(kāi)體驗(yàn)店，且高客流必定會(huì)帶來(lái)高周轉(zhuǎn)。

在人口較少、消費(fèi)能力弱的部分縣與鄉(xiāng)鎮(zhèn)，則主要通過(guò)三級(jí)分銷，品牌方一般會(huì)預(yù)留利潤(rùn)空間，將貨給分銷商，再由分銷商分發(fā)到商家實(shí)現(xiàn)下沉。

那么將貨直接給商家是否可行呢？小米曾嘗試過(guò)一次，非但沒(méi)能下沉，反而差點(diǎn)砸了自己的牌子。

03小店之殤

小米上個(gè)帶隊(duì)沖向下沉市場(chǎng)的高管，剛跳槽去了酷派。

2016年，秦濤看到自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目相對(duì)穩(wěn)定，抽身加入小米，負(fù)責(zé)區(qū)縣市場(chǎng)管理工作。沒(méi)過(guò)多久，面向個(gè)人賣家的“小米小店”逐漸浮出水面，而負(fù)責(zé)人也理所應(yīng)當(dāng)落在了他的頭上。在一段采訪中，秦濤侃侃而談，稱自己在成都大邑縣干出了成績(jī)，小米即將下沉稱王。

小米小店是小米第一次嘗試攻入下沉市場(chǎng)，主要與個(gè)人合作展開(kāi)。不過(guò)由于供應(yīng)體系不成熟、返點(diǎn)存在弊病、扣罰過(guò)于頻繁，加之彼時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額下滑，在商家的罵聲中銷聲匿跡，秦濤也在2019年黯然離開(kāi)小米。

“大多數(shù)人都不開(kāi)店鋪，比如小區(qū)門口、擺地?cái)偅魏蔚胤酵茝V，都能叫小店，有點(diǎn)像微商”，盧強(qiáng)是一位米粉，在2018年開(kāi)了一年小米小店，回憶當(dāng)時(shí)小店經(jīng)歷時(shí)，他認(rèn)為自己是在地推。

當(dāng)被問(wèn)及是否從官方拿貨時(shí)盧強(qiáng)說(shuō)道，“當(dāng)時(shí)不是從小米手中直接拿貨，小米才沒(méi)那么傻，出了任何事情都跟小米沒(méi)關(guān)系”。他記得當(dāng)時(shí)登錄小米小店賬戶，之后有人聯(lián)系他。

據(jù)盧強(qiáng)介紹，實(shí)際上小米小店是找他們?nèi)?kù)存和線下地推，“給你幾個(gè)新品，還要求拿多少錢貨才行”。要拿好賣的當(dāng)季主力機(jī)型，需要配一定比例的老舊機(jī)型，小米小店的發(fā)貨方式與快消品有類似之處。乳企在賣毛利更高的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)兼搭部分毛利低、保質(zhì)期短的常溫奶。

小米新機(jī)的“期貨模式”進(jìn)一步讓賺錢的新品變得稀缺，上述人士提到新品不會(huì)隨便給店主，即便有貨也說(shuō)沒(méi)有，自己已經(jīng)習(xí)慣了。

另一位曾經(jīng)做過(guò)小米小店的商家表示，“一開(kāi)始還賣得挺好，1萬(wàn)營(yíng)收會(huì)給一些返點(diǎn)，到賬快，后來(lái)就很坑，不僅返的錢少了，而且還各種扣錢”。盧強(qiáng)也告訴光子星球，“那時(shí)候很多人甚至被扣了保證金，說(shuō)你跨市串貨，反正理由五花八門，結(jié)果就是坑錢”。

盧強(qiáng)白忙活了一年后，放棄了小店，如今在一家企業(yè)打工。

至今“小米小店”的百度貼吧時(shí)不時(shí)會(huì)有新的評(píng)論，顯眼處有一篇題為“小店8月宣布全部死亡”的帖子，一些自稱是小米小店店主的用戶留下了不少信息，或許可以窺伺小米直連小商家的情況。

樓主自己的跟帖寫(xiě)道：一天在外面路演8小時(shí)，要20天，銷量還要過(guò)2萬(wàn)元，才能達(dá)到一個(gè)月賺1600米豆，這不是錢，你要自己砸進(jìn)去2萬(wàn)的錢，然后賺回來(lái)的是虛擬的米豆，然后再進(jìn)貨米豆只能作為抵消50%用。

這位用戶就是盧強(qiáng)，他說(shuō)那會(huì)兒或許還能因?yàn)閮r(jià)格不透明渾水摸魚(yú)，撈點(diǎn)差價(jià)，如今人們?cè)诠倬W(wǎng)看下價(jià)格，根本沒(méi)有利潤(rùn)空間了。也有商家提到，現(xiàn)在根本不怕告訴買家手機(jī)進(jìn)貨價(jià)，哪怕遇到?jīng)]看官網(wǎng)的買家，“他去外面轉(zhuǎn)悠一下，你連渠道價(jià)都能問(wèn)出來(lái)”。

光子星球從一位渠道商手里看到各品牌渠道價(jià)文件，不過(guò)提供者不愿外傳，從價(jià)格看小米的利潤(rùn)的確不高。“從我們的角度講，OV華米都一樣，我們是走量，就賺20來(lái)塊錢渠道費(fèi)”，上述人士告訴光子星球，之所以這么做是“疏網(wǎng)捕魚(yú)，把魚(yú)苗苗都撈了，最終我們也會(huì)餓飯”。

昔日秦濤的小米小店沒(méi)有下鄉(xiāng)成功，功敗垂成，最終離開(kāi)小米。如今盧偉冰套娃“小米之家授權(quán)店”的線上路子，同樣需要解決商戶如何賺到錢這一根本問(wèn)題。

04手機(jī)商家在逃離

今年的九月與十月像是從火到冰，手機(jī)的下沉市場(chǎng)也是如此。小米遇冷，OV、華為、榮耀則更為商家接受。

多年前，運(yùn)營(yíng)商大砍補(bǔ)貼，嚴(yán)重依賴補(bǔ)貼的酷派銷聲匿跡，而手機(jī)銷售行業(yè)毛利一路下行，再未重現(xiàn)昔日繁榮。光子星球接觸到了許多商家，他們要么減少店鋪數(shù)量，要么另謀出路，其中不乏將賣手機(jī)視為副業(yè)者。

廖明的手機(jī)店在去年疫情期間關(guān)閉，“本來(lái)就賺不了幾個(gè)錢，還要倒貼鋪面費(fèi)，干脆關(guān)了”。在尋求開(kāi)店幫助時(shí)，他建議如果非要賣手機(jī)那就賣二手手機(jī)，“一手的價(jià)格沒(méi)彈性，二手手機(jī)利潤(rùn)高得多”。

“別賣手機(jī)了，我建議你賣電子煙”，言畢，他發(fā)來(lái)一份某品牌“專賣店建店政策”，文檔給出了大量補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)以及很低的店面要求。

武漢一位二手手機(jī)商家將自己的手機(jī)店改造為了修理店，“賣手機(jī)還比不上修手機(jī)，那么多零部件不是一般人能懂的，一個(gè)原裝屏，客戶連價(jià)都不知道怎么還”?？扇绻u新機(jī)，價(jià)格毫無(wú)秘密可言，他的運(yùn)作空間極其有限。

與此同時(shí)，他會(huì)加上每位修手機(jī)的客戶的微信，幾乎每天都會(huì)更新四五條轉(zhuǎn)賣新舊手機(jī)的朋友圈，“我從老客戶那里回收舊手機(jī)，然后倒給另一個(gè)老客戶，把淘寶、閑魚(yú)的事兒都干了”。

沈柯關(guān)掉了成都新繁的店面，一是本來(lái)就不賺錢，另外他改行做起了裝修，沒(méi)人看店。回想幾年前，他從修理店一步步開(kāi)了第一家手機(jī)店，然后從新繁鎮(zhèn)開(kāi)到清流鎮(zhèn)與新都區(qū)。行業(yè)不景氣，他雇了些人照看剩下的兩個(gè)店面。

時(shí)過(guò)境遷，那個(gè)在百度貼吧控訴小米小店的盧強(qiáng)至今依然在用小米，“每一代新機(jī)我都會(huì)買，這兩年小米新機(jī)的價(jià)格越來(lái)越高，過(guò)去能直接買，現(xiàn)在只能按揭了”。

（應(yīng)訪者要求，文中盧強(qiáng)、沈柯、廖明、楊舒皆為化名。）

烽巢網(wǎng)注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)“ 光子星球”，作者：吳先之