老趙的柜臺(tái)不大，但是因?yàn)殚_在北京市望京某大型商廈的里面，前幾年生意還算不錯(cuò)。但是近一年多來，由于很多人看到電子煙風(fēng)口而紛紛開店，他的生意也受到了很大的挑戰(zhàn)。僧多粥少的境況下，老趙已經(jīng)有了退意。
不過，幾天前那幾則令人眼花繚亂的新聞，反而讓他有了新的想法。
線上“關(guān)門” 線下不愁
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11月1日下午3點(diǎn)37分，羅永浩在微博轉(zhuǎn)發(fā)了自己的創(chuàng)業(yè)新項(xiàng)目——小野電子煙的廣告，為即將到來的雙十一預(yù)熱。沒想到就在他發(fā)完這條微博20分鐘后，電子煙產(chǎn)品就徹底與國內(nèi)電商渠道“告別”了。
當(dāng)天下午4點(diǎn)，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局正式發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》。通告顯示將敦促電子煙電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個(gè)人及時(shí)關(guān)閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站或客戶端；敦促電商平臺(tái)及時(shí)關(guān)閉電子煙店鋪。
前一秒還在摩拳擦掌準(zhǔn)備雙十一大干一番的一眾電子煙企業(yè)，一時(shí)間成了“閑人”。
不過，當(dāng)電子煙企業(yè)的銷售人員正為自己精心準(zhǔn)備的雙十一促銷計(jì)劃泡湯而感到惋惜時(shí)，這則“禁售”通告給電子煙產(chǎn)品的線下從業(yè)者們帶來的，則是喜憂參半。
“雖然我們?cè)诟鞔箅娚唐脚_(tái)都有網(wǎng)店，但線上銷量的占比還不到10%，基本都是靠線下渠道。這次通告對(duì)我們而言影響應(yīng)該不大?！币晃浑娮訜熎髽I(yè)內(nèi)部人士對(duì)懂懂筆記透露，線上渠道被禁售在銷量方面不會(huì)產(chǎn)生太大負(fù)面作用?！捌鋵?shí)也是預(yù)料之中的事。這一次監(jiān)管落地之后，后續(xù)的監(jiān)管肯定還會(huì)跟進(jìn)，現(xiàn)在我們更關(guān)注的是下一步監(jiān)管什么時(shí)候來，以及具體的監(jiān)管形式。作為行業(yè)參與者，我們肯定歡迎同時(shí)也會(huì)積極配合相關(guān)監(jiān)管措施的落地。”
或許對(duì)于那些想用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆電子煙行業(yè)的新玩家來說，“線上禁售”是當(dāng)頭一個(gè)悶棍。
正是這些舉著互聯(lián)網(wǎng)思維大旗的玩家，在近一年時(shí)間里涌入了電子煙行業(yè)，吸引了眾多資本的關(guān)注。他們讓電子煙的線上市場得到快速發(fā)展，同時(shí)整個(gè)行業(yè)的價(jià)格也變得更為透明。
新玩家入局 價(jià)格戰(zhàn)愁人
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當(dāng)一個(gè)供應(yīng)鏈成熟的行業(yè)涌入大量創(chuàng)業(yè)者之后，價(jià)格戰(zhàn)似乎就無法避免。過去一年，電子煙創(chuàng)業(yè)者獲得了海量的融資，當(dāng)手里有了錢，訂單下的兇猛后，電子煙加工廠也開組了產(chǎn)能。而當(dāng)渠道拓展的速度跟不上工廠產(chǎn)量后，企業(yè)為了避免庫存帶來的壓力，下調(diào)電子煙出廠價(jià)格也就成為必然。
我們可以看到，兩年前電子煙行業(yè)的單品均價(jià)在500~1000元之間，而現(xiàn)在99元的電子煙早已滿大街都是。各品牌的一次性電子煙產(chǎn)品，甚至已經(jīng)做到了50元以內(nèi)。盡管如此，那些新的電子煙新品牌依然可以憑借成熟的供應(yīng)鏈獲得較好利潤。
不過，對(duì)于那些在行業(yè)成為風(fēng)口之前就已經(jīng)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的老玩家而言，日子就不太好過了。
從事電子煙零售工作多年的老趙表示，“現(xiàn)在這種換煙彈的煙桿式電子煙，銷量比之前那種換油的要好一些，不過利潤卻差了很多。”來找介紹，早先他們賣的那種換油的電子煙，大家稱之為叫“大煙”，煙桿換彈的叫‘小煙’。其中“大煙”稍微好點(diǎn)兒的售價(jià)大概是800多元，也有賣到1000、1200元的時(shí)候。
“早兩年網(wǎng)上賣的也少，客單價(jià)也高，我們的利潤還能高一點(diǎn)兒?，F(xiàn)在這種電子煙‘小煙’出來之后，貴的200到300元，便宜的不到100元。這種標(biāo)品的售價(jià)都很透明，大家的價(jià)格都一樣，我們也不是那種大的區(qū)域經(jīng)銷商，東西到我們手里以后，利潤比以前差了很多?！崩馅w說道。
老趙坦言，近兩年生意越來越難做，因此經(jīng)營開始萌生退意?！爸澳欠N‘大煙’不是標(biāo)品，我們拿貨之后售價(jià)自己定，品牌那邊也不會(huì)給出官方售價(jià)，所以我們只要和當(dāng)?shù)厥袌銎骄蹆r(jià)差不多就行。但現(xiàn)在這種煙桿式小煙都是全國統(tǒng)一售價(jià)，利潤空間自然就壓縮了很多，而且很多客人也都愿意買這種相對(duì)便宜的?！彼硎竞芏嗫腿嗽诘昀镌囘^一次“小煙”后，后續(xù)再買就直接上網(wǎng)了，“小煙的回頭客明顯比大煙差了很多?！?/p>
“大煙”賣的少，小煙利潤低，這樣的情況持續(xù)了一年多后，老趙已經(jīng)對(duì)行業(yè)前景感到極為失望。
要不是這次線上禁售的新消息讓他對(duì)未來多了一絲希望，估計(jì)現(xiàn)在老趙已經(jīng)開著自己的新捷達(dá)去跑網(wǎng)約車了?！耙粋€(gè)月前我已經(jīng)決定關(guān)門歇業(yè)去跑滴滴了。這次新的規(guī)定既然禁止網(wǎng)售電子煙，可能線下市場的狀況會(huì)好一些，我尋思再堅(jiān)持一段時(shí)間看看，說不定市場會(huì)有所好轉(zhuǎn)呢?！?/p>
線上渠道對(duì)下架不“積極”
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雖然在月初“通告”中就提出禁止線上銷售電子煙（同時(shí)呼吁下架），而且相關(guān)電子煙企業(yè)也都宣布將全力配合新規(guī)定進(jìn)行調(diào)整，但現(xiàn)在依然可以看到大多數(shù)電商平臺(tái)并未“緊急下架”。其中，除了蘇寧、唯品會(huì)及時(shí)作出了響應(yīng)，淘寶依然在銷售電子煙產(chǎn)品。
一些電商平臺(tái)和品牌方仍然堅(jiān)持線上銷售的原因無從知曉，但全網(wǎng)下架只是時(shí)間問題。更重要的是，現(xiàn)階段線上渠道的“禁售下架”規(guī)定，似乎并不是針對(duì)電子煙品牌的銷售渠道?？梢钥吹?，公告中除了要求線上渠道禁售電子煙之外，最主要的目的是禁止任何企業(yè)向未成年人出售這類產(chǎn)品。
不過，禁止將電子煙銷售給未成年人，目前在線下渠道可能依舊難以實(shí)施。以傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)品為例，盡管相關(guān)部門在多年前就明確表示禁止向未成年人出售，但直到今天我們依然可以看到高中生模樣的年輕人堂而皇之走進(jìn)店里買煙。普通煙草都是如此，更別提尚沒有明確法規(guī)界定和國家標(biāo)準(zhǔn)的電子煙了。
對(duì)此，老趙對(duì)懂懂筆記表示：“確實(shí)會(huì)有十六七歲的孩子過來買煙，特別是在那種相對(duì)便宜的小煙成為主流之后。我感覺以前可能是‘大煙’價(jià)格比較高，他們買不起吧。”
如今新規(guī)落地，禁止向未成年人售煙能否落實(shí)？
在老趙看來，一開始可能不會(huì)有明顯效果，“不賣給未成年人，話雖這么說但不太好落實(shí)?？偛荒茏屇切┠贻p人買電子煙之前，店家都先檢查一遍身份證吧，這肯定不現(xiàn)實(shí)呀?！?/p>
線上禁售事小，監(jiān)管到來事大
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盡管相關(guān)監(jiān)管措施已經(jīng)出臺(tái)，但直到目前為止，電子煙行業(yè)依然處在一個(gè)沒標(biāo)準(zhǔn)、沒監(jiān)管、沒權(quán)威危害評(píng)估的三無狀態(tài)。
相較之下，傳統(tǒng)煙草的銷售目前卻有著很多的限制，除了不準(zhǔn)向未成年人銷售卷煙之外，一般商家也無法直接銷售煙草，必須要先獲得煙草專賣零售許可證，并且要在其允許的范圍內(nèi)進(jìn)行香煙銷售。其中，許可證規(guī)定零售商只能從當(dāng)?shù)責(zé)煵莨具M(jìn)貨，單次銷售不能大于49條等。
未來，如果在監(jiān)管層面將電子煙納入傳統(tǒng)煙草的大品類下，或?qū)⒁馕吨幢闶卿N售電子煙，經(jīng)銷售也必須要獲得煙草零售許可證。
對(duì)于很大一批線下渠道的經(jīng)銷商而言，他們都不具備申請(qǐng)相關(guān)許可證的資格。所以，如果未來一旦電子煙被“招安”，對(duì)于線下銷售渠道乃至于整個(gè)電子煙行業(yè)都將都是一次巨大沖擊。畢竟絕大多數(shù)電子煙企業(yè)的銷售，都是來自于線下渠道。
對(duì)此，老趙也對(duì)懂懂筆記表達(dá)了自己的擔(dān)憂：“我是在商場里有一個(gè)柜臺(tái)，不是那種底商單獨(dú)店面，我認(rèn)識(shí)的很多人都是租這樣一個(gè)柜臺(tái)賣電子煙。不知道我這樣的情況能不能辦理那個(gè)許可證，如果辦不了也沒辦法，總不能不讓你賣還偏要賣吧？”
如果說經(jīng)銷商要考慮的是能否“辦證”，那么新入局的品牌方則要考慮未來還能否生產(chǎn)、銷售電子煙。目前相關(guān)法規(guī)對(duì)傳統(tǒng)煙草的進(jìn)貨渠道有明確規(guī)定——只能從當(dāng)?shù)氐臒煵莨具M(jìn)貨，而煙草公司的背景不言而喻。
一旦未來電子煙和普通煙草享受“同等待遇”，進(jìn)銷存也都將納入正軌。有人認(rèn)為電子煙市場屆時(shí)將會(huì)偃旗息鼓，或者完全結(jié)束目前的野蠻生長狀態(tài)。不過，一些業(yè)內(nèi)人士對(duì)此還是相對(duì)樂觀的。一位新創(chuàng)電子煙品牌的內(nèi)部人士向懂懂筆記透露，現(xiàn)階段他們并不擔(dān)心這種一刀切的情況，畢竟很難把換煙彈的電子產(chǎn)品與煙草混為一談。但對(duì)于未來線下渠道的收緊，他們多少有一些顧慮和擔(dān)憂。
【One More Thing】
雖然電子煙和普通煙草目前還沒有明確的界定和劃分，但在公共場合禁止使用電子煙也已經(jīng)成為共識(shí)。包括在網(wǎng)吧，電子煙也同樣不允許“開吸”。
在這次與電子煙行業(yè)人士進(jìn)行的大量交流中，曾有一位網(wǎng)吧老板對(duì)懂懂筆記表示：“按照規(guī)定現(xiàn)在所有網(wǎng)吧里面都不允許抽煙，很快各地的網(wǎng)吧就連電子煙也不行了。用平日里巡檢的警察同志的話就是：不管什么煙，只要冒煙的就不行。
或許，銷售渠道的緊縮只是負(fù)面影響的一部分，使用場景的大幅“壓縮”，也將成為電子煙行業(yè)受限的重要因素。
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